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Danone: la fuerza de una marca

Historia marca Danone yogut

Estaba el otro día comparando en un supermercado, y del correspondiente frigorífico cogí unos yoghoures naturales sin azúcar Danone. Fue un acto reflejo, en ningún momento me cuestioné el porqué de elegir esa marca. Esta vez, sin embargo, con los yogures ya en el carro de la compra comparé los precios de las diferentes marcas. Danone era un 25% más cara que los de una marca tan reputada como Nestlé, y un 100% más caros que los de marca blanca. A pesar de constatar esa diferencia, no cambié mi elección.

¿Cómo es posible que en un producto tan básico una marca pueda permitirse el lujo de vender con ese sobre-precio?

Lo que está claro es que yo no soy el único que, a pesar de la diferencia de precio, soy fiel a esa marca en concreto, si no ya haría tiempo que los precios se hubieran equiparado por la fuerza del mercado. Las pocas veces que he probado otras marcas siempre ha ocurrido lo mismo: no saben a Danone. No es que sean malos, o sepan peor. Simplemente saben diferente. No tienen el sabor que espero. Y siendo que el sobre-coste en términos absolutos es pequeño (aunque si es alto en términos relativos), regreso siempre a esa marca.

La razón de esta identificación tan fuerte de un producto con una marca radica en que fue precisamente Danone quien introdujo los yogures en nuestras vidas. Por difícil de creer que sea ahora, antes de Danone no había yogures de forma comercial.

Danone nació en España en 1919, fundada por el emprendedor sefardí Isaac Carasso, afincado en Barcelona. Vendido primero como alimento medicinal para los desórdenes intestinales, se popularizó posteriormente como alimento fresco entre toda la población. La marca Danone proviene del diminutivo del hijo de Carasso, Daniel.

En 1929, Daniel Carasso lanzó el producto de su padre en París. Su campaña de marketing asociando su producto a los beneficios en la salud, auspiciados por estudios realizados por el director del instituto Pasteur y premio noble de medicina en 1908 Ilia Metchnikoff, fue un éxito rotundo.

En 1941 Daniel tuvo que exiliarse a Estados Unidos por la invasión alemana donde fundó Dannon, pero en 1945 reemprendió el negocio en Francia. En 1967 Danone se fusiona con Gervais, creador del Petit Suisse en el siglo XIX, y en 1972 se fusionan con el grupo francés BSN, antiguo fabricante de cristal que estaba cambiando su área de negocio al de los alimentos. A pesar de todas estas fusiones con empresas de mayor magnitud que la original, la marca Danone ha prevalecido y los productos bajo esta marca son el principal ingreso de la compañía.

La marca Danone tiene muchos paralelismos con la marca Coca-cola. Ambas crearon un mercado diferente, empezaron como producto medicinal y su marca denomina el producto. Sin embargo Danone tiene pendiente la globalización de su producto. Si bien es muy fuerte en Europa occidental, conseguir el mismo reconocimiento en el resto del mundo es un reto en el que la compañía está inmersa en estos momentos. ¿Lo conseguirán?

En un reciente viaje por oriente medio, me apeteció tomar un yogur de postre. Sin embargo, en esos países su yogur tradicional es una sabrosa salsa agria y ligeramente salada que se utiliza para aliñar ensaladas u otro tipo de platos. Así que para el cocinero local, que le pidiera yogur de postre le parecía inaudito y no me comprendía. Es como si alguien aquí, pide de postre un poco de mayonesa. Después de infructuosas explicaciones por mi parte, se me ocurrió preguntarle ¿Do you know Danone? Inmediatamente se le iluminó la cara y comprendió mis explicaciones. Quizás dentro de unos años, no solo conocerán la marca, si no que la consumirán regularmente.

Sirva este post como homenaje a los Carasso, a su tesón emprendedor y a su visionaria forma de hacer negocios. Para mí, un ejemplo a seguir. Daniel Carasso murió el 17 mayo de 2009, a los 103 años de edad.

Si nunca queréis evaluar la fuerza de una marca preguntaros a vosotros mismos cuanto tendría que bajar el precio la competencia para que decidierais cambiar. Si no encontráis la respuesta es que estáis ante una gran marca.

¿Qué otras marcas conocéis que puedan cumplir con semejante criterio?



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Conversación

17 comentarios

  1.    Responder

    Bueno, el caso es que a título personal los yogures Danone te podrán gustar más o menos, pero ahí está su precio; que como bien apunta Alnair, habría bajado de haber sido necesario.

    Yo, en concreto, no los compro. No sé si será porque de pequeño en mi casa comíamos yogures Yoplait. De hecho, los amigos del colegio que sí comían Danone decían "me voy a comer un Danone" en vez de "me voy a comer un yogur" (como pasa con la Coca-Cola o los Chupa-Chups). Esto, a nivel empresarial, no tiene precio.

    Por cierto, me sorprendió comprobar que tanto Yoplait (que no sé de qué empresa ni de qué país es) como Danone estaban presentes en los supermercados americanos en un reciente viaje a EEUU.

  2.    Responder

    El autor del post se ha "olvidado" de que quizás Danone vende tanto porque a menudo es imposible encontrar otra marca de yogur en los lineales de los supermercados, y SIEMPRE el espacio ocupado por la innumerable (y para mí totalmente redundante) gama de productos Danone como mínimo multiplica por 10 la del resto de fabricantes de lácteos. Comentario aparte merece cómo actúan el personal que coloca los yogures Danone en los lineales (nunca es personal del propio supermercado sino de la propia marca) : apartándo literalmente hacia los rincones el resto de marcas.
    Por ese tipo de gestos, por esa mareante e inútil gama de productos que cada dos por tres renuevan (y por lo tanto eliminan), por sus elevados precios, porque para los amantes de la gastronomia un yogur Danone no tiene apenas sabor a yogur casero auténtico, porque sus campañas de publicidad sobre sus yogures "beneficiosos para la salud" como el Actimel estan basados en ensayos y estudios médicos inexistentes o no suficientemente contrastados (los yogures en general son buenos para la salud porque mejoran el tránsito intestinal, pero los Danone no son ni mejores ni peores), por todo esto y mas, yo ya hace años que no los consumo. Y mi salud no se ha resentido. En cambio, mi paladar disfruta más, y mi economía más relajada. Aunque, como he dicho antes, me cuesta encontrar otra cosa que no sea Danone. Pero os animo que, si en vuestro supermercado no tienen otra cosa, habléis con el encargado y le solicitéis otras marcas (no cito ninguna en concreto porque tampoco quiero favorecer a ninguna otra).

  3.    Responder

    Cuando un producto tiene tanto tiempo de conocido es muy probable que sea ya un LoveMark, lo que hace es que te identificas con esa marca, que la prefieres por encima de otras y efectivamente no puedes aceptar algo diferente, hoy lo que es Danone, es eso un lovemark, que está relacionado con la calidad que te brinda en sus productos. Ahora bien coca cola, también genera algo muy parecido, ya son marcas que están internacionalizadas, Danone, aunque no es conocida por otros lados de seguro que pronto lo lograra, con una buena dirección de proyecto de hecho lo hará.
    No conocía la historia. Excelente post.

    http://www.funiber.org

  4.    Responder

    Doncs a mi m'agraden els de La Fageda.

  5.    Responder

    Vaya! Excelente artículo, desconocía muchos datos sobre Danone y el yogurt. Pero de todos maneras en mi casa se consumen yogures del Día, mucho más baratos. No sabrán igual que los Danone pero su precio es la mitad de estos.

  6.    Responder

    Una excelente empresa, con unos excelentes trabajadores. Por lo menos los que yo conocí en Barcelona.

    Lástima que esté tan cara en bolsa. Durante toda la crisis he mirado más a ésta que a Cocacola (paradigma de la inversión en valor) y no se ha puesto a tiro ni un sólo día. Ya he renunciado.

    Buen post. Salud.

  7.    Responder

    Empiezo a pensar que alguien me lee. Danone ahora +2,77%

    1.    Responder

      WSJ ha publicado que podría vender su negocio de agua embotellada en Japón 🙂

      1.    Responder

        Si, últimamente Danone está muy activa vendiendo y comprando empresas.

  8.    Responder

    Interessant post i molt ben escrit.

  9.    Responder

    Siguiendo con ejemplos de "cocina": "tuper" (no sé como se escribe, pero viene de la marca "tuperware") y "papel Albal" (papel de aluminio).

    La posición de Danone o Coca-cola es algo impagable y que todas las marcas querrían tener.

  10.    Responder

    De hecho Danone ha conseguido en muchos casos asociar su marca al nombre del producto; hay gente que dice "me voy a tomar un Danone," en vez de un yogur. Como pasa con otros productos, como Tipex u otros muchos productos , la marca tiene tanta reputación que se relaciona directamente con el producto en cuestión.

    mejores depositos bancarios a plazo fijo

  11.    Responder

    Pues a mi no me pasa lo mismo… es más, muchas veces me he arrepentido de elegir Danone pensando que tenían mejor sabor sus productos y luego llevarme una desilución.

    Siempre suelo optar por marcas diferentes en función de lo que vaya a adquirir, así por ejemplo, para las natillas elijo X, para los yogures Y, para los flanes Z, etc. Pero es muy raro que escoja Danone y no lo hago por el precio, ya que pago casi lo mismo porque no compro marcas blancas, sino por el sabor y la calidad de sus productos (Danone utiliza muchos conservantes a mi modo de ver)

  12.    Responder

    ¿Qué otras marcas conocéis que puedan cumplir con semejante criterio? … la marca jamponesa JVC

  13.    Responder

    yo opino lo contrario respecto a yogures danone, hace mucho que compro los de mercadona porqué estan muy bien y valen la mitad. Noto que mucha gente lo hace porqué cada 2 por 3 estan agotados. En cambio las marcas blanca de yogur de otras marcas no me convencen…

    Los productos danone en general los veo como algo "premium" o con un precio extra que no compensa aparte de una variedad excesiva que no me interesa. Hoy en dia,hace unos años era diferente.

    1.    Responder

      Ciertamente no a todo el mundo le gustará Danone, pero el hecho que puedan vender con ese sobre-precio si indica que hay una gran cantidad de consumidores que lo prefieren. Eso no significa que los otros sean malos, sino que Danone se ha hecho un hueco en el subconsciente de muchos consumidores.


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