El caso Swatch
Aunque no es un tema de actualidad, estos días viendo la última campaña publicitaria de la compañía de relojes Swatch (007 The Villian Collection), me ha apetecido comentar un poco el caso Swatch, cómo ejemplo de lo que creo que es realmente la innovación, y cómo contrapunto a la concepción general que tenemos en España de la I+D+I, muy enfocada por el gobierno y la sociedad en general a la innovación tecnológica y poco a la innovación en el modelo de negocio y o en buscar estrategias de Océano Azul.
Pero vamos al caso Swatch, para ello nos tenemos que remontar a los años 60-70. La empresas suizas dominaban la industria relojera, pero de repente, irrumpieron en el mercado las firmas Japonesas con Seiko y Casio a la cabeza, que simplemente dinamitaron el sector con su relojes baratos digitales y las empresas Suizas empezaron a ver como perdían cuota de mercado aceleradamente. La opción más fácil y natural, hubiese sido que las empresas Suizas trataran de competir de tu a tu con las empresas japonesas, ofreciendo por ejemplo relojes digitales baratos pero con mayores prestaciones tecnológicas. Obviamente eso hubiese conllevado una lucha despiadada por el mercado en la típica lucha de yo ofrezco el mismo concepto que tu pero mejor y más barato…. el resultado suele ser un océano rojo sangriento en el que resulta muy difícil que las compañías que nadan en el ganen dinero.
Sin embargo los suizos hicieron un movimiento táctico brillante. En primer lugar, aunque lo típico y normal era que cada fabricante relojero suizo hubiese luchado por su lado, dada la potencia de las empresas japonesas, decidieron crear una nueva empresa en la que participarían la mayoría de fabricantes suizos, creando un producto que bajo el concepto de Second Watch (segundo reloj) permitiera ofrecer al mercado un reloj barato, pero conceptualmente totalmente diferente a los relojes digitales japoneses. Con un diseño atractivo y diferencial, entrando un poco en el concepto de usar y tirar pero también en el campo del coleccionismo, con un esmerado y original diseño, Swatch podía competir con los relojes digitales japoneses sin ofrecer al mercado un reloj digital.
Crear un Swatch no requirió “Rocket Science”, ni ningún tipo de innovacion tecnológica espectacular. Fue simplemente saber definir un producto que ofreciese mayor valor añadido para los clientes que sus competidores japoneses. Es decir, ofrecer precios similares pero con un producto bajo marca Suiza (vendiendo calidad) con diseños innovadores y muy cuidados y una acertada estrategia de marketing (tiendas propias…etc..)…. el resultado fue que en poco años Swatch se convirtió en la mayor empresa de relojes del mundo.
Todo esto, viene a cuento, porque ahora con la crisis económica, y ya que tenemos claro que en España debemos cambiar el modelo económico, nuestros políticos están volcando muchos recursos en financiar el I+D+I, sobretodo enfocándolo a la inovación tecnológica, en muchos casos entienden como innovación tecnológica poner una ERP en una empresa.
Ser el primero en ofrecer una innovación tecnológica en un producto no garantiza que una compañía vaya a tener éxito. Es más generalmente, y en términos estadísticos suele ser un desastre. Por ejemplo en el campo de las videoconsolas, todos tenemos en mente a Nintendo, Sony y Microsoft, ¿pero os acordáis de quién fue la primera empresa que lanzó una videoconsola?
Pues fue Philips, con la Magnavox Odyssey, y a pesar de ser la primera empresa en entrar en un mercado, Philips fue descabalgada rápidamente del mercado.
Es decir innovar tecnológicamente, por si sólo, no suele servir absolutamente de nada, si no va acompañada de una innovación en el modelo de negocio.
Un caso similar lo podemos tener en la Nintendo Wii, que perdiendo claramente la batalla de las videoconsolas, decidió olvidarse de lo que hacían sus competidores y ofrecer un producto más sencillo tecnológicamente pero orientado a otro público. Ver los posts ” Nintendo Wii” y “La batalla de las videoconsolas”
“Comercializada por la filial de Philips en Estados Unidos, la Magnavox Odyssey es la primera videoconsola de la historia. Fue desarrollada por el genio Ralph Baer (apodado “el padre de los videojuegos caseros”) y lanzada en las tiendas norteamericanas a finales del año 1972, convirtiéndose en un éxito de ventas en muy poco tiempo.” Sacado de la Wikipedia…
Como curiosidad, la primera aventura tecnológica de Nintendo fue la distribución de la Magnavox Odyssey en Japón durante 1975. Tiempo después, la marca japonesa diseñaría sus porpias videoconsolas.
Y algo muchisimo mas curioso. La primera consola fabricada en Europa era un clon no autorizado hecho en España llamado ISSA Overkall. Fue comercializado en 1973 y traia integrados 7 juegos que se seleccionan mediante una botonera en el frontal del aparato.
El problema es que al final en este país tus padres de dicen que te metas a funcionario y los listos se metieron a constructores, apartes que los inversores se fueron al ladrillo, que triplicaba su inversión en un dosa años. (Había gente que compró reservas de vivienda por medio millón de pesetas y las vendió en la entrega de llaves ganando millón y medio y más) Aparte que con el tema de las homologaciones CE, que se saltan los chinos a la torera, culaquiera saca un producto nuevo aquí.
Muy buen post, aunque si me permites, quisiera precisar un aspecto. La marca SWATCH no vende realmente calidad. Vende imagen de calidad, porque pone “swiss made”, y la mayoría de la gente no sabe que un reloj puede poner eso aunque sólo el 50% de sus piezas provengan de fábricas suizas. Los SWATCH en concreto son realmente bastante malos. Para que te hagas una idea, su caja no se puede abrir de ninguna forma, así que si la maquinaria se estropea después del plazo de la garantía hay que tirar el reloj a la basura, porque no se puede arreglar.
Otra marca del mismo grupo, Calvin Klein, tiene a día de hoy una distribución y un servicio al cliente bastante malos, pero aun así vende muy bien. La clave está en el diseño y en el márketing.
Alan, totalmente de acuerdo contigo que los Swatch no son un reloj de calidad, sobre todo al principio, en los años 80, por lo menos con los Swatch que tuve yo no duraban más de un año. Pero la clave era que era un reloj resultón, con diseño atractivo, y bastante barato. Lo interesante es que los suizos no se pusieron a competir intentando mejorar tecnologicamente lo que estaban haciendo los japoneses sino que se buscaron un posicionamiento totalmente diferente con un producto que no tenía nada que ver.
Totalmente de acuerdo con la idea de innovación que tenemos aquí. Incluso diría que aquí innovar es importar antes que nadie, algo que haya hecho otra gente en otro sitio.
Pero lo que realmente quería decir con el comentario es que… la 007 The Villian Collection está genial!
No la conocía. Menudo puntazo. Caerán algunos seguro.
Seidenbaum, efectivamente lo de The Villian Collection es un movimiento de marketing brutal. Chapeau. Daría para escribir un post. Es de lo mejorcito que he visto en mucho tiempo.
Un apunte sobre I+D+i: No sé porqué consideras que implantar un ERP no es innovador. Bien implantado es una gran herramienta de gestión que puede mejorar la productividad de una empresa e incluso ser una ventaja competitiva en el sector.
Recuerda que en ciertos sectores no existe casi tecnología de gestión, y algo que a algunos nos parece tan básico como es informatizar la gestión, resulta crítico.
Por cierto, la norma UNE-166000 define “innovación” como “actividad cuyo resultado es la obtención de nuevos productos o procesos, o mejoras sustancialmente significativas de los ya existentes” (aquí estaría un ERP).
Después se distingue entre innovación en tecnología, innovación tecnológica e innovación en la gestión (ERP, otra vez).
Interesante, aunque deberías poner todas las comas y acentos ortográficos para poder leerlo de un tirón.
Un saludo
El post es brillante. No se trata tanto de si la calidad de los relojes Swatch es buena o mala, se trata que supieron innovar creando un nuevo modelo de negocio. La pregunta es: Sabremos en España crear un nuevo modelo de negocio que sea sustitutivo del ladrillo y el sol y playa? De momento soy pesimista, no veo ningún líder político o económico Español capaz de generar ese nuevo modelo de negocio?
Os recomiendo alguna lectura y quizas algun post sobre Innovación, Creatividad & Lateral Thinkng(Teorias del profesor De Bono).
Como en España de eso nada de nada, monada (que inventen ellos que decia el tio ese del 1898, y desde entonces. Así nos va) a veces parece que todo es lo mismo: Swatch para mi no es un producto i2market, es creatividad, pensamiento en acción (out of the box).
Aparte del mocho (y su version high tech, la vileda)no parece que en España se hayan sacado demasiados productos innovadores. Me equivoco?
Estamos por debajo de suiza, que invento el reloj de cuco y los swatch…
Muy buen post. Es verdad que la innovación parece que se reduce a “inventar algún cacharro” y el espíritu emprendedor a “monto mi propio taller mecánico”.
De todas formas, ahora parece que estamos perdiendo un poco el norte en cuanto a que España “necesita un nuevo modelo productivo”, y todos andamos dándole al tarro pensando “qué será, que será… ¿edificios? No, no, eso ya ha quebrado… ¿banca? No, no, la economía real es la que importa… ¿ordenadores? Ni hablar, ya están los chinos… ¿turismo? Uff, muy difícil con los países emergentes del mediterráneo… y… ¿relojes? Tampoco, porque los swatch ya existen!”
En realidad, lo que es importante es hacer lo que menos mal se nos dé, aunque todo se nos dé peor que a alguien (es la famosa teoría de la ventaja comparativa, que viene desde David Ricardo y que Paul Krugman explica muy bien en su manual de Economía Internacional). Por eso, lo importante es hacer TODO lo mejor posible, no buscar algo que los demás no hagan: la economía mundial no se debe analizar analogamente a un mercado. No es una competencia entre países, es un juego en el que todos ganamos incluso si los demás hacen mejor las cosas.
La idea sería (perdón por la hipersimplificación): como los relojes Swatch son mejores que los de mi pueblo, compro los swatch –> los suizos abandonan sus vacas para dedicarse a hacer Swatch que venden mucho. Conclusión: me dedicó a criar vacas y encima tengo un reloj superchulo. !Ahora el objetivo criar las vacas de la mejor manera posible!
Nov 15th, 2008 at 22:32 PM
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