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Estrategias del gran consumo frente a la crisis

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La revolución que se viene produciendo en el mundo de la distribución alimentaria a algunos de los personajes de nuestro sector les está cogiendo fuera de juego. Unos no vieron la llegada de la crisis (cambio de hábitos de compra, de consumo, y menor disposición de renta) y siguieron con sus modelos de negocio para “ricos”. Otros no se han subido al carro de la revolución digital, al mundo online, a la llegada de la telefonía inteligente y tablets. Nacho Somalo en esta entrevista en GranConsumo.Tv (aquí) expresaba que “un retailer que se cierre al mundo online se pega un tiro en el pie”… “de ocurrir eso, amputaría una parte de su cuota de mercado futura”.

La crisis económica que nos sigue azotando y las nuevas tecnologías están propiciando el aumento de los niveles de competencia en los operadores del mercado, todo en pos de captar cuota de ventas o en no perder parte de la que ya se dispone. Las nuevas tecnologías, también, están ayudando a tomar posiciones a enseñas otrora de escasa relevancia, dándoles opción a captar una porción de mercado sobre todo en la parte mollar de los suministros a los hogares españoles como son los pedidos de carga (pedidos entorno a 100 euros y frecuencia quincenal o mensual). Una logística adecuada de aproximación al cliente, servicio a domicilio y/o puntos de recogida (drives) serán claves para su desarrollo y necesidades de inversión.

Los pure players españoles del sector, como Ulabox o Tu despensa, han desarrollado mejores herramientas tecnológicas de comunicación e interacción que los operadores tradicionales que se han adentrado al mundo online, pero carecen de la capacidad de negociación y diversidad de surtido para satisfacer la demanda de la cesta de compra media. La no presencia en estos operadores de las marcas de distribuidor (+50% de las unds. del carro de la compra), deja fuera de su negocio una amplia capa de clientes, o una parte sustancial de la compra y esto, por mucho que mejoren en otros aspectos relacionados con la compra, no los va a dejar crecer y convertirse en actores relevantes del sector. Tanto Ulabox como Tudepensa realizan el servicio a domicilio desde sus plataformas nacionales, la opción de mayor coste por pedido, y no se han adentrado aún en el desarrollo de los puntos de recogida (drive). Posiblemente, y ante el escaso volumen del e-commerce de Gran Consumo en España, lo mejor que les puede ocurrir a estos pure players es que se conviertan en suministradores tecnológicos para operadores tradicionales, o bien que vendan sus empresas a éstos directamente.

Conocer al cliente, sus hábitos de consumo, su historial de compra online, está hoy al alcance de los comercios online y de los tradicionales que utilizan las tarjetas de fidelización, convirtiéndose en factores claves para el desarrollo de los negocios. Este conocimiento del cliente propiciará la personalización de la oferta, tanto para los reclamos a través de los surtidos como de los precios, ambos determinantes para la elección de compra de sus potenciales clientes y para la rentabilidad de los operadores.

Algunos grandes operadores como Ahold, trasquilados de otras épocas de expansión y con su crisis particular a cuestas, diseñaron estrategias para el mundo online que hoy parecen ir por el buen camino.

Hasta finales de los ‘90, tener acceso a una compra global (todo bajo el mismo techo) sólo era posible en el formato de hipermercado, donde se podían ofertar 50.000 ó 60.000 referencias. La revolución tecnológica, el mundo online que se desarrolló a posteriori puso en manos de los clientes surtidos aún más amplios, por lo que Ahold decidió desinvertir en el formato híper y dedicar todo su potencial a los establecimientos de mayor proximidad, como supermercados y tiendas de conveniencia.

En base a ello, la estrategia de Ahold cambió y pasó por potenciar la presencia de productos frescos en sus establecimientos, primando la comodidad y manteniendo una gran oferta con surtidos adicionales en su tienda online. Muchos de los productos ofertados en su tienda online no tienen cabida en sus tiendas físicas, así que éstas hacen de complemento ocasional de surtido. Pero el mundo online tiene un gran problema que resolver como es la entrega de la mercancía, el servicio a domicilio a una hora y día determinado. En Ahold vienen trabajando en los puntos de recogida propios, compartidos con otros negocios del grupo, propiciando de esta forma que sea el propio cliente el que realice la recogida a su elección.

Algunos operadores franceses vienen desarrollando establecimientos independientes sólo “drive”. Otros operadores incluyen el servicio de recogida drive en establecimientos propios urbanos. En Ahold, también se vienen realizando pruebas con puntos de recogida compartidos o exclusivos, pero alejados de los centros regionales de preparación de pedidos. De esta forma, disponen de almacenes de preparación adaptados a su función, muy eficientes logísticamente y que cubren un radio de influencia mayor que un drive de corte francés. Una vez preparados los pedidos en estas plataformas se aproximan los pedidos a los puntos de recogida seleccionados por el cliente. Es como realizar una entrega a domicilio parcial, sin los inconvenientes de la personalización de horarios, concentrando en un punto de destino múltiples pedidos, siendo el cliente el que realiza el último tramo del envío, del punto de recogida a casa.

Determinar hoy cuál será el modelo de aproximación al cliente, el modelo de drive ganador resulta aún difícil, pero posiblemente coexistirán varios modelos en el futuro, todo en función de los negocios que se integren en los puntos de recogida. ¿Podríamos pensar en centros de recogida compartidos por distintas enseñas? La eficiencia en costes, la inversión en estos “puros y duros” puntos de recogida sería muy inferior a los drives tradicionales que viene aperturando la distribución francesa. El mundo drive sigue siendo un mundo pendiente de explorar y muy vinculado al desarrollo del e-commerce.

Francisco Fernández Reguero.
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1 comentario

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