Aunque los ratios que voy a sacar son estáticos y corresponden sólo al mes de enero, con la información que nos dan en el artículo y con las audiencias públicas que nos muestra ojdinteractiva.es (prefereriría utilizar ComScore pero sus datos no són públicos), he calculado cuánto están ingresando en publicidad de manera global por cada 1.000 navegadores únicos, por cada 1.000 visitas y por cada 1.000 páginas vistas algunos de los principales medios de comunicación (elmundo.es, abc.es, eleconomista.es, …). Las de otros, como el pais.com, cincodias.es, etc… OJD no nos proporcina datos.

Dado que la mayoría de los ingresos publicitarios se originan por la venta de publicidad en España, y las visitas extranjeras aportan unos ingresos muy residuales, voy a tomar mejor sólo las cifras que nos ofrece ojdinteractiva.es sobre el tráfico nacional.

Con estos números, vemos que los diarios digitales que más ingresan por visitas son los económicos. Eleconomista.es por cada 1.000 visitas en el mes de enero, ha podido ingresar de manera global (la suma de todos los anunciantes en su web) 22,4 euros. Al tener casi 10 millones de visitas, los ingresos en publicidad en el mes de enero, ascienden a 223.000 euros. Expansión.com por su parte, ingresó 19,7 euros por cada 1.000 visitas en enero.

Después tenemos a los diarios más generalistas. Elmundo.es ingresó 16,7 euros por cada 1.000 visitas. Al tener 65,8 millones de visitas, el ingreso por toda la publicidad en enero fue de 1.100.000 euros. Por último, los que menos ingresan por cada 1.000 visitas son los diarios deportivos. Marca.com, líder en ingresos por publicidad con 1,2 millones de euros en enero dada la gran cantidad de visitas a su web, ingresa por cada 1.000 visitas 9,2 euros.

Como he comentado antes, estos son unos ratios estáticos sólo del mes de enero y con la información pública de OJD, pero pueden ayudarnos a valorar en “magnitud” cuánto puede ingresar un medio de comunicación en internet y cuánto podría llegar a valer si establecemos unas proporciones adecuadas en materia de ingresos y gastos. Hoy por hoy en España, la mayor parte de los ingresos de los diarios digitales vienen determinados por la publicidad. De todas formas, los ingresos por suscriptores de pago deberían ir aumentando en proporción poco a poco durante los próximos años, como está ocurriendo ya en EEUU. Así, y con referencias anteriores de ventas de grandes diarios digitales o importantes blogs, vamos teniendo cada día más información para poder intentar valorar mejor a los diarios digitales.

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Con los ingresos por publicidad cayendo de manera global en la prensa de papel y con pocas más vías de ingresos salvo la de los suscriptores, el futuro de los diarios se plantea complicado sin un cambio en la filosofía y en los modelos de negocios de éstos.

Internet y el concepto de diario digital debe centrar la transformación de las empresas dueñas de los periódicos.

Este cambio lo saben muy bien en Financial Times (o en Pearson, compañía dueña de FT). En este link tenéis un PDF con la nota de prensa en la que Pearson analiza sus resultados de 2011 y los de Financial Times.

En 2011 Financial Times termina con más suscriptores “digitales” que en papel en EEUU. El total de suscriptores es de 600.000 (todo el mundo), de los que 267.000 son digitales. En el ranking de los diarios con más suscriptores digitales, Financial Times está en tercera posición. Lidera este ranking “The Wall Street Journal” con 537.000 suscriptores. El segundo en el podio e “The New York Times” con 324.000 suscriptores.

El cambio además es todavía más importante, ya que desde la empresa se fijaron como otro objetivo que la principal fuente de ingresos procediera del “pago” de contenidos (suscriptores) y no de la publicidad como venía siendo hasta el año 2007. En el 2007, la empresa ingresaba por pago de contenidos el 41% de su facturación y por publicidad el 59%. En el 2011, las cosas han cambiado, pasando a ser los ingresos por pago de contenidos un 58% del total de la facturación y la publicidad representando un 42% de ésta.

Dentro de lo que llamaríamos el diario digital, Financial Times se presenta como una multiplataforma. Sabe que el acceso a su diario puede ser por varias vías y quiere aprovecharse de la explosión del acceso a internet a través del móvil. Aplicaciones nuevas para su web, aplicaciones para el móvil, también para el iPad son algunas de las cosas que está haciendo la compañía para beneficiarse y para que todos sus usuarios puedan acceder al periódico cuando quieran y desde donde quieran. De hecho, de su audiencia diaria, que estiman en 2,2 millones de usuarios (papel, web, móvil), 300.000 personas acceden desde 2 o más plataformas.

Otro dato importante de los resultados presentados, es la tercera línea de negocio creada para aumentar sus ingresos. Ésta es la organización de eventos y conferencias. En 2011 organizaron 75 eventos en la que participaron 9.000 ejecutivos.

Por lo tanto, los ingresos en la compañía se generan por tres vías:

• pago de contenidos (suscriptores)
• publicidad
• eventos y conferencias

Así, la empresa ha conseguido terminar con un crecimiento de sus ingresos del 6%, situándose la facturación en los 427 millones de libras (505 millones de euros). El beneficio operativo justado fue de 76 millones de libras (90 millones de euros) lo que supone un crecimiento del 27% y un margen sobre ventas del 17,8%.

En definitiva, estas cifras de aumento de suscriptores digitales hacen ver que hay vida más allá de la publicidad para los diarios digitales. También creo que lo que seguirá abundando serán los contenidos gratis y que no muchos medios podrán conseguir importantes ingresos a través del pago de contenidos. Es difícil ofrecer en internet algo diferencial y que además puedas cobrar por ello, sin contar con la publicidad. Pero que se pueden conseguir suscriptores en internet, sí que se pueden conseguir siempre y cuando lo que ofrezcas sea de calidad, le aporte algo de valor añadido a tu usuario y lo pongas a un precio asequible, es decir, a un “bajo” precio. Pero miles de suscriptores con un pequeña cuota, hacen que al final tus ingresos puedan ser importantes por esta vía.

Es interesante también la tercera vía de ingresos del Financial Times, la de organización de eventos y conferencias. Aquí estamos ante el mismo problema que en los contenidos de pago. Para movilizar a la gente y para que encima paguen por ello, tienes que ofrecer algo más que una simple charla o una presentación. Pero si encuentras una formula rentable que haga que los ingresos obtenidos por la organización de esos eventos (cuota de asistencia, venta de libros en dichas conferencias, etc) sean superiores a los gastos, habrás encontrado una nueva línea de negocio que puede llegar a ser relevante dentro de tu cuenta de resultados.

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