La Guerra de los Donuts

Guru Huky | 4 de Agosto de 2012 | (55)

donuts

No tiene el impacto mediático de las batallas que libran Apple, Google o Micrososft en el campo de la tecnología, pero la batalla que se está librando en España entre Panrico y Europastry por el liderar el mercado de los Donuts en nuestro país al menos va a merecer que alguien escriba un caso en alguna escuela de negocios.

La lucha no se centra sólo en el pleito que han mantenido ambas compañías por el nombre de las rosquilas azucaradas, ganado finalmente por Panrico, el único que puede llamar Donuts a los Donuts, mientras que Europastry se ha tenido que conformar con llamar Dot a su producto.

La guerra por los donuts, es un buen ejemplo de como una claro dominador del mercado durante décadas a visto como en pocos años un nuevo entrante, con un nuevo modelo de negocio ponía en jaque e incluso le arrebataba el liderazgo.

La gran pregunta que os haréis será ¿Y cómo se puede innovar en el sector de los donuts hasta llegar al punto de destronar al líder? Un nuevo sabor, donuts cuadrados en lugar de redondos… pues no mucho más sencillo… la clave está en donuts ultracongelados versus donuts frescos del día.

Panrico, llevó los Donuts en España a finales de los años 60, el producto fue un auténtico éxito y creando una formidable red de distribución y logística con más de 3.000 transportistas logró que su producto llegará tierno y fresco de forma diaria a más de 128.000 puntos de venta. Por aquel entonces el tema de los ultracongelar las rosquillas probablemente ni era factible  ni  viable, así que Panrico se apalancó en su formidable red de distribución y en el nombre para establecer una importante barrera de entrada a nuevos competidores.

La clave está en la red de transporte

Las cosas comenzaron a cambiar cuando Europastry, una empresa especializada en productos ultracongelados, principalmente pan, lanzó unos Donuts (ahora conocidos como dots) ultracongelados.

Estos tenían un par de ventajas sobre los Donuts frescos de Panrico:

La primera era que una vez descongelados el sabor era similar al del Donuts fresco de Panrico, por lo que el cliente final casi no aprecia la diferencia.

La segunda y más importante es que al estar congelados se transportan y se almacenan mucho mejor que un Donuts fresco, lo que implica que no se requiere una red de distribución que recorra todos los puntos de venta de forma diaria y que el punto de venta que vende los donuts los puede almacenar e ir descongelando en 15 minutos según la demanda del día, por lo que Europastry reduce significativamente el coste de la red de distribución respecto a la de Panrico.

Para el punto de venta, los nuevos Dots son todo ventajas, ya que  evita que los Donuts que ha comprado un día y no se  hayan vendido se conviertan perecederos, y además se evita que los Donuts que llegan “frescos” a primera hora del día vayan perdiendo cualidades a medida que pasan las horas.

Resultado, en 2011 Europastry fue la empresa que más “rosquillas” vendió en  con más de 300 millones de unidades y quizás lo más importante, su producto es “exportable” por lo que el 84% de sus dots se vendieron en Europa.

No existe una gran innovación. Para el cliente final es el mismo producto, sin embargo los dots, son más convenientes para el punto de venta y no requieren una logística tan compleja, menos costes.

Por contra, para Panrico, cambiar el modelo de producción y su amplía red de distribución implican una enorme inversión y casi reinventar la compañía… de momento veo que en su publicidad siguen insistiendo con los de los productos frescos… lástima que el consumidor no note la diferencia.

Capital Riesgo Bueno y Capital Riesgo Malo.

Las dos empresas, también pueden ser un buen ejemplo para diferenciar lo que podríamos llamar capital riesgo bueno y capital riesgo malo.

En el caso de Panrico, la compañía cambió de dueños en 2005 , cuando fue adquirida por 900 millones de euros por el fondo de private equity Apax. Ejemplo clásico de LBO, con apalancamiento y venta de activos de la compañía para obtener rentabilidad, los chicos de Apax, vendieron  el  negocio de Panrico  en el extranjero y cerraron  varias fábricas en España, con el dinero obtenido fue destinado como dividendo para Apax vía recap (Es lo que tiene que una empresa la manejen unos chicos que han pasado toda su vida en la consultoria y la banca de inversión)

Operación puramente financiera. En 2010 Panrico presentaba un plan para reestructurar su deuda, cercana a  605 millones de euros. Finalmente  los bancos acreedores  ejecutaron garantías y entraron en el accionariado de Panrico y en noviembre de 2011, el fondo Oaktree se hizo con el control de Panrico después de que la banca acreedora aceptara una quita del 80%.

Europastry, apostó por el capital riesgo, ya en 1995, pero no en una operación meramente financiera sino como un modo de obtener recursos para la expansión de la compañía. Varios han sido los fondos que han pasado por Europastry, Dinamia, Ibersuizas, Bisa de Banco Sabadell, Vall Company y ahora MCH. Sin embargo el control de la compañía siempre ha seguido en manos de la familia fundadora.

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  • Carlos

    Cómo es posible que un tío con estudios, trabajando en un private equity y con MBA del IE tenga tantas faltas de ortografía. De verdad, desincentivan la lectura. Solucionadlo, por favor.

  • Jose M Balaguer

    Artículo muy ilustrativo. Gracias.

  • dani

    Hace tiempo pensé que una solución para Panrico podría haber sido invertir en puntos a pie de calle despachando café y rosquillas, un Dunkin Donuts o Krispy Kreme español vaya.
    ¿No creéis que están a tiempo todavía?

  • Pingback: Panrico suspende el pago de la nómina a sus empleados. Cómo el capital riesgo le hizo un segundo agujero a los donuts()

  • Frg

    Que redaccion!!!!

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