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Matemos el CPM, uno de los problemas de la publicidad en internet

Interesante artículo en TechCrunch de Shelby Bonnie, CEO de Whiskey Media, que nos expone las “maldades” del CPM como el elemento sobre el que pivota gran parte de la publicidad en internet.

publicidad internet cpm

Según el autor el incentivo que provoca el CPM es pagar por volumen, y esto lleva a los editores a fomentar la cantidad vs. calidad. Soluciones? El CPA y CPC tampoco lo son, y a día de hoy no son claras, aunque propone la eliminación del CPM para que nuevas opciones puedan surgir, y que sobre todo que cambien las métricas de medición.

Os dejo algunas de las reflexiones que se realizan en el artículo.

Centrarse en el CPM está causando un tipo de comportamiento que perjudica a editores, vendedores y usuarios. Sólo matándolo tenemos la oportunidad para inventar un futuro nuevo.

¿Porque el CPM es un problema?

  • Generalmente siempre acabas obteniendo aquello por lo que pagas. Si pagas por impresiones, obtendrás impresiones… ¿realmente esto es lo que quiere el vendedor? ¿Qué tal compromiso? ¿Qué tal impacto? ¿Qué hay de realidad, la venta de productos? Al final lo que obtenemos con el CPM es un exceso de impresiones que no ayuda a nadie.
  • No todas las impresiones se generan igual. No es lo mismo ver un anuncio en una página web que contiene sólo un párrafo sin interés y doce anuncios que ver un sólo anuncio en una página web con contenido relevante, y que cubre un tema que atraer a un nicho de gente apasionada por él.
  • No existe ninguna limitación natural. En la Televisión, medios impresos y la radio sólo se puede poner anuncios dentro de sus productos.  Este no es el caso de Internet.  Continuamente se puede incrementar el número, manipular su comportamiento para incrementar las impresiones de página.
  • El CPM ya no quiere decir nada. Con tal exceso de impresiones de todos los medios de comunicación y el número de impresiones con el que las personas son bombardeados cada día, simplemente ya no importa. Es un concepto arcano que es un vestigio de una época en que no había muchos  medios de comunicación. Como he dicho, la  televisión, radio y prensa tenían limitaciones naturales y había muchos menos, por lo que por aquel entonces ver un anuncio era por definición algo único e impactante. Eso ya es historia.
  • Muchos responsables de márketing los saben. Pero tenemos toda una industria construida alrededor del CPM.
  • Esto no es precisamente una victoria para los responsables de marketing. En un mundo con una terrible sobreproducción de impresiones, incluso una campaña genial y creativa puede ser totalmente ignorada en el mejor de los casos o incluso simplemente no ser vista.
  • El perdedor final es el usuario. Esta recibiendo una gran cantidad de contenido y anuncios de baja calidad, continuamente bombardeados por una bateria de anuncios.

¿Cúal es la solución que necesitamos?

  • Muy simple, Al final, me he dado cuenta que si quieres ganar dinero en el mundo del marketing no todo puede ser arte, tienes que poder estandarizar el proceso. Todo el mundo necesita una manera de poder comparar campañas y obtener métricas para determinar el éxito. Simplificar permite escalabilidad, lo que significa una mejor eficiencia para editores, agencias y responsables de marketing. Dicho esto, simplificar no tiene porque llevarnos a un modelo que no funciona.
  • Las metricas utilizadas para medir el éxito, deberían estar mejor alineadas con lo que queremos o buscamos. Sea lo que sea por lo que pagues es lo que los editores empezar a producir en masa. Si quieres compromiso paga por compromiso, no está claro si se puede utilizar sólo una métrica para medir el éxito de lo que quieres o varias. Un punto de partida sería empezar midiendo acciones únicas de los usuarios (compartir, contribuir, etc..) y el tiempo.

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Conversación

16 comentarios

  1.    Responder

    Tenemos estimación del CPM actual segun los sectores? gracias

  2.    Responder

    Siempre he creido que las ideas originales y de impacto son las más exitosas. Y los creadores del sitio avatarpublicity.com han logrado algo singular y notable. Usar como valla un avatar femenino desnudo en 3D. Increíble ingenio para una ídea que no habia visto en otro sitio. Veremos el impacto que tendra en le mundo de la publicidad.

  3.    Responder

    Interesante artículo, que ha logrado capturar mi atención a pesar de tratar de algo que ignoraba.
    No obstante tengo que criticar la actitud de muchos especialistas que escriben en un medio de acceso general, como es Internet, y que comienzan a usar términos muy específicos suponiendo que todo el mundo los saben. En mi caso, no sabía que era CPM, ni pude deducirlo por el contenido del artículo. El autor, sin embargo, no está solo, ya que el artículo enlazado, ‘Let’s kill the CMP’, adolecía del mismo defecto. Al final han sido Google y Wikipedia los que han acudido al rescate. Al estar leyendo este artículo mientras usaba una conexión a Internet no me ha llevado mucho tiempo, pero hubiera agradecido unos simples paréntesis que explicasen qué es CPM la primera vez que es mencionado, y así haberme ahorrado algunos clicks.

  4.    Responder

    Hola,
    Lo primero que me suscitan este tipo de opiniones o consideraciones de ‘se están haciendo las cosas mal, esto no es eficaz, habría que cambiarlo etc’ es escepticismo. Si no me equivoco este modelo ha crecido orgánicamente, es a lo que el mercado de anunciantes y productores de contenido ha tendido por sí mismo, con la ventaja de ninguna regulación al respecto, ya sabemos lo que ha pasado con Internet, que ha crecido hasta hace poco relativamente libre. Esto ya me hace dudar del resto de consideraciones planteadas. Todos tenemos grandes ideas que nunca funcionarán en el mercado.
    El modelo CPM no deja de ser un reflejo de los otros medios, es coherente con ellos. En TV, prensa, radio, carteles, se paga por ‘número de impresiones’ tb. Concedo por supuesto que las posibilidades del medio online son mucho mayores pero esto es algo que el mercado ya ha encontrado o encontrará.
    Si el mercado cree que el modelo está obsoleto, alguien creará una nueva propuesta que romperá el status quo. No estoy de acuerdo con que una campaña ‘creativa’ acabe siendo ignorada, quizá es que entonces no es tan creativa. La creatividad no ha de tener límites. La televisión se ha convertido precisamente en un bombardeo de publicidad de todas clases y colores, con discriminación limitada (en comparación con Internet) y sin embargo ciertas campañas siguen siendo un éxito.
    El perdedor es el usuario. Esto me parece una afirmación interesada. Infiero que el autor piensa que la publicidad proporciona un servicio a los usuarios. No digo que esto sea 0% cierto pero 5% como máximo, por entendernos. Siempre me hace gracia como muchos empresarios catalogan sus negocios como algo de interés general o de servicio público.
    Está claro que el mero hecho de tener una métrica hace que los jugadores la intenten subvertir para maximizar sus intereses. Al final de nuevo es el mercado el que cambiará de métrica si esto va a aportar alguna innovación.
    En fin, mi conclusión es que si Whiskey Media piensa que el cambio de modelo va a traer una ventaja competitiva a los que lo adopten estoy seguro de que debería implementar este cambio, en lugar de predicar con él. Si tienen razón, y hay ahí una ventaja competitiva que ganar, el mercado les premiará.

  5.    Responder

    Si tu mismo no confias en tu soporte para generar ventas ¿por qué lo ha de hacer un anunciante, sin la información con la que tu cuentas? ¿acaso el tráfico que te llega proporciona muchas impresiones pero tiene poca calidad para convertir a venta? Entonces, ¿por qué no se lo explicas al anunciante?
    Claro es mejor, ver como se gasta el dinero poniendo un anuncio y no vuelve a repetir porque los resultados fueron pesimos… Probablmente por las fórmulas mixtas pase la solución.

  6.    Responder

    Seria injusto para el webmaster que solo se cobrara por venta o por click. Los anunciantes aunque no se haga click se benefician de cada impresion porque provoca en el lector que lo vea y genera imagen de marca. Habria que llegar a un punto intermedio que combinara todas las posibilidades.
    MEJORES DEPOSITOS BANCARIOS 2010

  7.    Responder

    El futuro de la publicidad online es la publicidad segmentada y de calidad. Ya hay redes de publicidad que ofrecen este servicio a Bloggers y anunciantes: http://www.onlymediaweb.com/ .

    Tanto los bloggers como los anunciantes salen ganando. Los bloggers reciben más dinero porque los anunciantes estan dispuestos a pagar un poco más por impresiones y clics de calidad y audiencia segmentada.

    Saludos,
    Marc

  8.    Responder

    Tal y como yo lo veo el problema no esta en el CPM si no en el anticuado uso que se hace habitualmente de el. El conocimiento exhaustivo del perfil actualizado del internauta, a ser posible manteniendo el anonimato de su identidad, debe llevarnos a anuncios mas efectivos, cuyo pago sea mayor y generen menos rechazo por la audiencia. Publicidad contextual sin tener en cuenta cuales son los intereses y necesidades personalizadas de tu audiencia es como que en un restaurante el camarero te sirva lo que le de la gana sin saber si te gusta o no.

  9.    Responder

    Por cierto, en el punto #4 hablas de “un concepto arcano” y creo que debería decir “un concepto arcaico” (secreto vs. anticuado).
    😉
    Lo siento, mi madre era maestra y no lo puedo evitar…

  10.    Responder

    Coincido con Miguel G., si vas a poner un banner te cobro también por el impacto de tu logo, no sólo por las acciones que el usuario acabe realizando.
    Lo que es válido y justo es hacer un mix entre CPM y CPC/CPL/CPA, te cobro un precio bajo por las veces que MIS usuarios ven tu logo en MI site aunque sea de reojo(CPM) y también te cobro cuando realizan una acción (ya sea clickar, darte sus datos, etc).

  11.    Responder

    ¿Matar el CPM? De eso nada. No será ideal, pero ahora mismo es la menos mala de las soluciones. Estoy harto de anunciantes que quieren poner su marca en mi site y no pagar un duro. ¿Os imaginais que por poner un cartel en el metro sólo se pagara si alguien acaba comprando algo?

    Así que mejor inventamos un buen sistema y luego matamos el CPM.

  12.    Responder

    Yo creo que más que una nueva publicidad en internet, lo que están buscando es una forma de rentabilizar más algunos medios de la misma forma de siempre. Cosas como publicidad por influencia o por la calidad de los contenidos, como dice el artículo, ya se hace en otros medios como utilizar estrellas para anunciar productos en tv.

    Sinceramente, yo vengo aquí para leer posts muy buenos y de gran calidad, pero he tenido que mirar antes de escribir para ver si teníais publicidad o no, porque ni lo sabía.

    Sin embargo, en una página mala, busco una salida de allí y casi siempre lo haré al final saliendo mediante un anuncio que si es sobre el tema que me interesa, pues lo haré con agrado. Ahí está el éxito de la publicidad de Google.

    Para medir la “calidad” de los visitantes ya está el precio del CPM. Si quieres compromiso, ya está el CPA o CPC para certificar la mayoría de las veces un tiempo dedicado a tu producto.

  13.    Responder

    Si el CPM se lleva éticamente por parte del webmaster, posicionando bien los anuncios y buscando el equilibrio tanto en entre el lector y el anunciante creo que de momento es la menos mala de las soluciones.
    Modelos como el CPC o el CPA acaban matando al medio y suelen ser abusivos por el anunciante o el intermediario.


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