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Prensa online de pago o gratuita … simulando las cifras del Washington Post

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Abierto el melón  que algunos medios de comunicación de prensa escrita tienen en mente empezar a implantar un modelo de pago parcial para que los lectores paguen por leer su contenido online,  estos se deberían empezar a plantear si este nuevo modelo de negocio les generará más ingresos y puede compensar la caída de ingresos publicitarios derivados de una perdida de lectores al cerrar al público en general parte contenidos.

Para ello nada mejor, que intentar realizar un ejercicio de simulación con los números de la web del Washington Post. En 2008,  washingtonpost.com, generó en 2008 unos 122,7 millones de dólares en ingresos publicitarios. Aplicado a su audiencia mensual, 11 millones de usuarios únicos, significa que su web obtiene un ARPU (ingreso medio por usuario) de 11 dólares por visitante al año.

Aunque el ARPU del Post es bastante elevado para una web, este parámetro es unas 20 veces inferior al ARPU (ingreso medio por usuario)  que obtiene el Post para los lectores de su edición impresa, que supera los 200 dólares al año.

Aquí es donde empiezan, probablemente,  los problemas de la prensa tradicional con su relación de negocio con el mundo internet. Miran el ARPU de sus ediciones impresas y observan el ARPU de sus ediciones digitales y deben llegar a la conclusión de que están haciendo el pringado.

Acostumbrados a ARPUs de 200 dólares en la edición impresa y a estructuras de costes adaptadas a estos niveles de ingresos, lo de las ediciones web les debe parecer ridículo y absolutamente insostenible.

Ergo en lugar de pensar, que el modelo online debe ser un modelo de negocio absolutamente diferente, con unas características especiales y una estructura de costes adaptada a esa realidad, se van a por el otro extremo de la cuenta de resultados. Es decir hay que aumentar el ARPU de la edición online cueste lo que cueste, y si el cliente quiere una cosa lo debemos educar a que se acostumbre a otra y vaya convergiendo al modelo de negocio que tenemos para la edición impresa.

Hacer que la gente pague por leer el contenido online es una forma de cerrar la distancia entre los ARPUs de las ediciones impresa y online. Las matemáticas son fáciles, si cobramos 0,5 dólar al día por lector elevamos el ARPU en más de 150 dólares por usuario/año y ya nos acercamos mucho al ARPU que tenemos en la edición impresa.

La tarta de ingresos a comerse, si consigues implantar el pago por lectura en la web, parece muy suculenta como para renunciar a ella. Sin embargo y aquí es donde entramos en terreno pantanosos…. que parte de tus lectores web están dispuestos a pagar por leer un periódico con contenido de prestigio como el Washington Post y que parte de tu ingresos publicitarios puedes perder por pérdida de tráfico al perder visibilidad.

¿Qué tasa de conversión puedo obtener?

En primer lugar, una gran parte de los lectores online, aterrizan en las páginas de un periódico vía buscadores cómo Google, parece casi imposible que estos lectores “ocasionales” que aterrizan en el site para leer una página vayan a pagar algún tipo de suscripción. Cada periódico debe analizar que parte de su tráfico proviene de buscadores y no contar precisamente que estos lectores vayan a querer pagar por leer el contenido.

¿A que precio de puede cobrar la suscripción?

En segundo lugar, debemos saber, que cifra estarían dispuestos a pagar los lectores habituales de los periódicos. Según un estudio de BCG, de media parece que los lectores habituales estarían dispuestos a pagar 3$ al mes por poder tener acceso completo al contenido habitual.

Supongamos que de los 11 millones de usuarios únicos al mes, el 5% de estos, prácticamente 500.000 mil usuarios, están dispuestos a pagar 3 dólares al mes por leer la web. Esto son unos 1,5 millones de dólares de ingresos al mes, unos 18,0 millones de ingresos adicionales. En el caso de que lograra una conversión de 1 millón de usuarios de pago a 3 dólares al mes, obtendría un ingreso adicional anual algo superior a los 32 millones de dólares.

Frente a los 122 millones de ingresos que obtiene el Post vía publicidad, parece que implantar un modelo de pago, que te puede generar un ingreso adicional de entre 18 y 33 millones al año, pero destruir de forma significativa tu tráfico, no parece la medida más racional de todas.

Todo establecimiento de un sistema de pago, debería ir encaminado a intentar minimizar lo máximo posible el impacto en el tráfico de la web.  Es decir, intentando no bloquear el acceso a la audiencia general que aterriza en la web, evitando que la gente deje de linkar tu web para no perder pagerank y referencias de tráfico y tratando que las partes del periódico que hagas de pago sean por las que sólo se interesa el usuario que está dispuesto a pagar por ellas, donde incluso podrás colocar en esas zonas anuncios publicitarios más caros como le sucede al WSJ.

Dicho todo esto, encontrar el punto de equilibrio, es una tarea que requiere de una gran finura, y el experimento, de realizarse alegremente puede tener un impacto muy negativo, en los ingresos y en el posicionamiento en internet del periódico.

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Conversación

1 comentario

  1.    Responder

    No todo es dinero.

    Una reducción drástica en las visitas significa también perder INFLUENCIA. La presencia de tus noticias, análisis, artículos en la red; siendo mencionados, enlazados, comentados o citados aporta prestigio a un periódico. ¿Cómo se convierte eso a cifras en dólares? Es difícil.

    A largo plazo, puede que lo que ahora puede parecer rentable no lo sea tanto.


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