No se si le habrán dado algún premio o no a los responsables de crear esta campaña de marketing para Heineken, pero sin ser yo ni mucho menos un especialista en la materia, a mi me ha parecido sin lugar a dudas un ejemplo de campaña redonda, no sólo por su originalidad y el impacto que ha tenido, sino porque a mi entender refuerza perfectamente la imagen de marca.

Antes de que sigáis leyendo el post os invito sobre todo a que veáis el final del vídeo hasta el final, tiene unos 5 minutos de duración, y en el nos cuenta la creación y desarrollo de esta particular acción publicitaria de Heineken con motivo del partido de Champions League Real Madrid – AC Milán de la temporada pasada.

La idea es bastante divertida, ¿cúal es la peor pesadilla de un aficionado al fútbol? sin duda perderse alguno de los grandes partidos de la temporada, y más cuando es tu novia o tu jefe que te obliga a perdértelo y ya no digamos si es para asistir a una representación de música clásica + poesía (para pegarse un tiro).

Dos cientos cómplices, fueron los encargados de convencer o obligar a más de 1.100 hinchas del Milán a perderse el partido contra el Real Madrid del año pasado.

Probablemente haber organizado este acto que podríamos denominar “marketing de guerrilla” la ha salido mucho más barato a Heineken que una campaña en televisión, el impacto en Italia fue sencillamente brutal.

A parte de los 1.100 personas que cayeron en la trampa y que no lo olvidarán en sus vidas, el acto era transmitido también con conexiones en  directo por Sky Sport en el momento en el que se celebraba el partido con una audiencia de 1,5 millones de espectadores, al día siguiente en Italia más de 10 millones de personas lo vieron en las noticias y durante las dos primeras semanas se recibieron 5 millones de visitantes únicos en internet.

Después está el acto en sí, que creo que refuerza a la perfección la imagen de la marca. En fin un ejemplo perfecto de marketing de guerrilla.

Vía Twitter  @arrola

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Parece que se siguen normalizando el mercado de fusiones y adquisiciones al menos en compañías blue chips. En este caso le ha tocado el turno al sector de las cervezas, que ya lleva unos años consolidándose, con las grandes cerveceras apuntando hacia la adquisición de activos en mercados emergentes.

Hoy se ha anunciado la adquisición de la méxicana Femsa por parte del grupo cervecero holandés Heineken (AMS:HEIA), la operación asciende a la friolera de 5.300 millones de euros, 1.500 millones corresponden a la asunción de la deuda que tiene Femsa y el resto, 3.800 millones de euros serán entregados en acciones de Heineken a los actuales accionistas de Femsa, lo que convertirá a estos en el segundo mayor accionista de Heineken controlando el 20% del capital de la holandesa.

Femsa es un auténtico gigante del sector de las bebidas en latinoamerica, seguramente la compañía líder del sector en esa zona geográfica, cuenta con más de 135 marcas de refresco, entre otras es embotellador y distribuidor de Coca-Cola, cuenta asimismo con varias bebidas de zumos, agua embotellada, té y bebidas isotónicas y más de 30 marcas de cerveza.

La operación en cuestión se ciñe sólo al negocio cervecero “Femsa Cerveza“, adquiriendo el 100% de las operaciones de Femsa Cerveza en México y el 83% de las operaciones de Femsa Cerveza en Brasil (el restante 17% ya estaba en manos de Heineken). Entre otras FEMSA es el propietario de la mítica cerveza SOL o Dos X.

La otra pata del grupo que queda al margen de la operación es Femsa Comercio, un conjunto de cadena de tiendas de conveniencia con fuerte implantación en México y que cuenta actualmente  con un total de 6,994 tiendas.

Parece que la adquisición de Femsa le ha sentado bastante bien a la cotización de la acción de Heineken, que hoy sube cerca de un 6,3%.

Valoración de FEMSA:

Aunque de momento no se ha anunciado al múltiplo que se ha realizado la transacción, si que podemos intentar deducirlo por regla haciendo una regla de tres. El Enterprise Value de la transacción asciende a 5.300 millones, de los que 3.800 millones de euros corresponden al equity value que se paga en acciones.

Heineken, en su comunicado de prensa, ha indicado que la estructura de la operación le permite mantener el su ratio deuda neta / Ebitda en 3,1x.

Si Heineken asume una deuda neta de 1.500 millones de euros con la compra de Femsa, significa el Ebitda de Femsa debería ser de unos 483 millones de euros para que Heineken mantenga su ratio de endeudamiento. Esto implica una valoración de Femsa a un múltiplo de 10,9 veces su Ebitda.

De ser así este dato, podemos observar, Heineken estaría pagando una prima de entre el 20-30% sobre el múltiplo al que cotiza la compañía holandesa.

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Al ya conocido aumento de los precios de los cereales, y sus repercusión en otros alimentos como la leche, pollo, huevos, etc (ya lo comentabamos en este post y en este), ahora añadimos un nuevo incremento, el del precio de la cerveza.

Hoy el presidente de Heineken España, Carlos de Jaureguízar, ha anunciado que en torno a finales de este año tendrán que subir el precio de sus cervezas debido al alza de los precios de los cereales. Según comenta, el motivo principal es el fuerte encarecimiento que está sufriendo materias primas como la cebada, la malta o el maíz, que con sus fuertes subidas les obligará a repercutir una parte de ese aumento en el precio final, aunque ahora mismo no sean capaces de determinar la magnitud de dicho aumento, según él, este incremento será “siempre razonable”…

Sólo falta saber cuanto tardará toda esta escalada de precios en diferentes productos en reflejarse en el IPC, pero todo lleva a pensar que a finales de año o inicios del que viene, con la subida de los alimentos básicos y la continua subida del petróleo, nos podemos encontrar con un IPC desbocado, y todo ello cerca de las elecciones….

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