Estaba el otro día comparando en un supermercado, y del correspondiente frigorífico cogí unos yoghoures naturales sin azúcar Danone. Fue un acto reflejo, en ningún momento me cuestioné el porqué de elegir esa marca. Esta vez, sin embargo, con los yogures ya en el carro de la compra comparé los precios de las diferentes marcas. Danone era un 25% más cara que los de una marca tan reputada como Nestlé, y un 100% más caros que los de marca blanca. A pesar de constatar esa diferencia, no cambié mi elección.

¿Cómo es posible que en un producto tan básico una marca pueda permitirse el lujo de vender con ese sobre-precio?

Lo que está claro es que yo no soy el único que, a pesar de la diferencia de precio, soy fiel a esa marca en concreto, si no ya haría tiempo que los precios se hubieran equiparado por la fuerza del mercado. Las pocas veces que he probado otras marcas siempre ha ocurrido lo mismo: no saben a Danone. No es que sean malos, o sepan peor. Simplemente saben diferente. No tienen el sabor que espero. Y siendo que el sobre-coste en términos absolutos es pequeño (aunque si es alto en términos relativos), regreso siempre a esa marca.

La razón de esta identificación tan fuerte de un producto con una marca radica en que fue precisamente Danone quien introdujo los yogures en nuestras vidas. Por difícil de creer que sea ahora, antes de Danone no había yogures de forma comercial.

Danone nació en España en 1919, fundada por el emprendedor sefardí Isaac Carasso, afincado en Barcelona. Vendido primero como alimento medicinal para los desórdenes intestinales, se popularizó posteriormente como alimento fresco entre toda la población. La marca Danone proviene del diminutivo del hijo de Carasso, Daniel.

En 1929, Daniel Carasso lanzó el producto de su padre en París. Su campaña de marketing asociando su producto a los beneficios en la salud, auspiciados por estudios realizados por el director del instituto Pasteur y premio noble de medicina en 1908 Ilia Metchnikoff, fue un éxito rotundo.

En 1941 Daniel tuvo que exiliarse a Estados Unidos por la invasión alemana donde fundó Dannon, pero en 1945 reemprendió el negocio en Francia. En 1967 Danone se fusiona con Gervais, creador del Petit Suisse en el siglo XIX, y en 1972 se fusionan con el grupo francés BSN, antiguo fabricante de cristal que estaba cambiando su área de negocio al de los alimentos. A pesar de todas estas fusiones con empresas de mayor magnitud que la original, la marca Danone ha prevalecido y los productos bajo esta marca son el principal ingreso de la compañía.

La marca Danone tiene muchos paralelismos con la marca Coca-cola. Ambas crearon un mercado diferente, empezaron como producto medicinal y su marca denomina el producto. Sin embargo Danone tiene pendiente la globalización de su producto. Si bien es muy fuerte en Europa occidental, conseguir el mismo reconocimiento en el resto del mundo es un reto en el que la compañía está inmersa en estos momentos. ¿Lo conseguirán?

En un reciente viaje por oriente medio, me apeteció tomar un yogur de postre. Sin embargo, en esos países su yogur tradicional es una sabrosa salsa agria y ligeramente salada que se utiliza para aliñar ensaladas u otro tipo de platos. Así que para el cocinero local, que le pidiera yogur de postre le parecía inaudito y no me comprendía. Es como si alguien aquí, pide de postre un poco de mayonesa. Después de infructuosas explicaciones por mi parte, se me ocurrió preguntarle ¿Do you know Danone? Inmediatamente se le iluminó la cara y comprendió mis explicaciones. Quizás dentro de unos años, no solo conocerán la marca, si no que la consumirán regularmente.

Sirva este post como homenaje a los Carasso, a su tesón emprendedor y a su visionaria forma de hacer negocios. Para mí, un ejemplo a seguir. Daniel Carasso murió el 17 mayo de 2009, a los 103 años de edad.

Si nunca queréis evaluar la fuerza de una marca preguntaros a vosotros mismos cuanto tendría que bajar el precio la competencia para que decidierais cambiar. Si no encontráis la respuesta es que estáis ante una gran marca.

¿Qué otras marcas conocéis que puedan cumplir con semejante criterio?

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La imagen del día de hoy se la voy  a dedicar a las marcas blancas que, gracias a la crisis y pasito a pasito, van superando el cuota de mercado a las primeras y segundas marcas de las grandes empresas de alimentación. Son sobre todo estas segundas, las segundas marcas, las que van dejando paso las blancas.

El aumento, de forma continuada del consumo de marcas blancas, durante el primer trimestre del año no sólo viene fundamentada por la caída del dinero para consumo privado, también por la decisión de algunas de las grandes superficies comerciales de dejar de stockar en sus estantes y almacenes algunas segundas marcas. En su lugar han apostado por hacerlo por marcas blancas de alto consumo.

El caso de Mercadona quizá sea el más claro, donde casi el 40% de los productos que vende son de gama blanca, sólo que procedente de su marca propia: Hacendado. Siempre han intentado conseguir ese valor añadido a su negocio, resolviendo el valor de marcas blancas diversas aunadas bajo su propio paraguas comercial; desde luego ha sido todo un éxito, viable gracias a la calidad también de esos productos.

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Perdón por la introducción algo árida pero creo que es necesaria para ilustrar el presente post. Desde el punto de vista microeconómico llamamos bienes inferiores o bienes Giffen (ver definición) a aquellos que tienen una curva de demanda con pendiente positiva, esto es que al aumentar su precio se incrementa su demanda y por tanto su elasticidad precio demanda es negativa. Son aparentemente singulares ya que se comportan de forma contraria a los bienes de consumo, que al incrementar su precio hay menos consumidores dispuestos a gastarse su dinero.
El primer comportamiento del bien Giffen fue detectado por Robert Giffen al observar la evolución del precio de la patata y su demanda en los periodos de depresión en Irlanda. El consumo de ésta se incrementó a pesar de que su precio aumentó.
De forma muy resumida la microeconomía establece un equilibrio de forma que todos consumimos mientras la utilidad marginal del bien que adquirimos es superior a su precio y a la utilidad marginal de otros bienes.
Veamos el ejemplo de una familia con un presupuesto de 100€, pudiendo elegir el producto A que vale 10€ y el B que vale 20€. Normalmente comprarán producto A mientras que su utilidad marginal sea mayor que 10€ y mayor que la mitad de la de B y luego producto B mientras que su utilidad sea mayor que 20€ y mayor que la mitad de A. Imaginemos que la unidad familiar necesita comprar 5 unidades y su decisión es 4xA+1xB. Al reducirse su renta familiar de 100€ a 80€ seguramente se producirá un trasvase de utilidad marginal de B hacia A ya que de otra forma la familia se quedaría sin prácticamente dinero incrementando la demanda de A y disminuyendo la de B. De la misma forma si el precio de A pasara a ser 15€ se produciría el mismo efecto.>
Como se habrán dado cuenta los bienes Giffen tienen que ser bienes inferiores, es decir no tienen bienes sustitutivos más baratos y además deben representar una parte relevante del presupuesto familiar.
Dicho esto parece ser que estamos asistiendo al crecimiento vertiginoso de los bienes Giffen de este siglo: las marcas blancas. Según la información de Nielsen AC, durante los dos primeros meses de este año la cuota de mercado de las marcas blancas se ha incrementado notablemente y en algunas categorías de producto se han producido incrementos de precio de las marcas blancas de hasta el 20%.
Pero además de las marcas blancas de la alimentación se me ocurren algunos tipos de negocios que podrían funcionar igual que un bien inferior, como podría ser Zara donde seguro que el ticket promedio por cliente les habrá bajado pero habrán captado clientela que antes se vestía en tiendas más caras. De igual forma estoy seguro que este año la marca de automóviles Dacia, filial de Renault fabricada en China que compite con los precios más bajos del mercado, será la alternativa más barata a quienes se les estropee su automóvil y quieran comprarse uno nuevo aunque en este caso el parque de vehículos de segunda mano hará que no sea la única alternativa barata, pero aún así seguro que sus ventas se incrementarán.

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