En la actualidad nos encontramos en España ante una situación que nunca antes habíamos visto, con unas cifras económicas que dan miedo y unas perspectivas realmente complicadas. El sector immobiliario fue el primero en entrar en barrena y está arrastrando a la economía española en todos sus ámbitos, especialmente a la pequeña y mediana empresa.

Cada día conocemos nuevas empresas del sector inmobiliario que llegan al concurso de acreedores (Fadesa tiene el mérito de ser hasta la fecha la de mayor envergadura con 7.000 5.100 millones de euros de deuda) pero nadie comenta lo que está sucediendo con las pequeñas promotoras. Por desgracia por mi despacho pasa cada semana una de ellas que se está planteando cerrar con grandes deudas.

En la situación actual qué pueden hacer los promotores inmobiliarios:

1.- En primer lugar deber reducir sus costes fijos al máximo. Esto parece una obviedad pero hace unos días estuve en el despacho de una empresa promotora inmobiliaria y sus oficinas eran espectaculares con un nivel de lujo que no va en línea con su situación económica. Esto se ha acabado, esta empresa deber cambiar de ubicación, buscar unas oficinas más sencillas y dar imagen de austeridad.

Los tiempos en que el dinero corría como el agua se han acabado, quien no lo entienda no tiene sitio en el nuevo mercado. Todo está cambiando demasiado rápido, quien no sea capaz de reducir su volumen está muerto.

2.- Los promotores deben profesionalizar sus estructuras, especialmente dos áreas:

1.- Comercial. Veo que la mayoría de promotores están reduciendo sus equipos comerciales al máximo. Cuando he comentado este tema con algún Director General su respuesta ha sido: como no se vende me cargo el equipo comercial.

Bajo mi punto de vista profesional, esta decisión es un error. Hoy más que nunca tienen que tener un equipo comercial profesional, bien formado, que domine bien la promoción y que de un servicio excepcional al cliente.

2.- Financiero. Aquí los promotores han de tener gente realmente buena, los mejores a ser posibles. Debe tener un personal activo, que sea imaginativo y capaz de negociar en estos momentos difíciles con las entidades bancarias.
Hay que evitar el típico director financiero burócrata, que sabe de contabilidad pero que es nulo comercialmente.

3.- Aumentar los gastos en la comercialización y el marketing. Los promotores estaban acostumbrados a no hacer acciones comerciales. Todo se reducía a un cartel en la fachada y a esperar la llamada. Esto ha cambiado de manera radical, en estos momentos hay que ir a buscar al comprador donde esté y darle un servicio profesional. Es increíble que en la situación actual todavía voy a promociones donde te dan un plano con cuatro datos apuntados a mano con los precios.

Hay que mejorar y mucho en la presentación del producto. Un mercado del que podemos aprender y mucho es del americano. El año pasado estuve varios meses viviendo en NYC estudiando el mercado inmobiliario de allá y cómo actúan. Es increíble lo que gastan en publicidad y la presentación que hacen del producto.

4.- Los promotores deben especializarse en tipo de producto y en zonas geográficas.

El promotor debe dominar todo sobre el producto que hace ya que el comprador va a ser realmente exigente. No puede ser como hasta ahora que un día hace una promoción industrial y al día siguiente segunda residencia en la costa.

En cuanto al tema geográfico es vital dominar bien la zona. Nos habíamos olvidado de la importancia del tema local en el negocio inmobiliario.

5.- Invertir fuerte en Internet. Toda promotora debe tener una buena página web con sus productos con el máximo de información posible y un buen posicionamiento en google.

6.- Mejorar en la actuación ética de la empresa. Se ha acabado el todo vale. El cliente comprador tiene mucha fuerza y si le damos un mal trato nos puede venir en contra.

7.- Mejorar el servicio post venta. Es increíble lo mal que se ha trabajado en este tema en España. El cliente que compra un  piso realiza la inversión de su vida, así pues hay que mimarle y que quiera volver a confiar en nuestra empresa.

Está claro que todo lo expuesto no va a permitir una salida inmediata de la crisis a un promotor inmobiliario, pero si su intención es continuar en el mercado deber intentar actuar, mejorar y salir reforzado de esta situación tanto como  pueda.

Actualmente estoy viendo como los promotores que nacieron con el boom inmobiliario están desapareciendo. Entraron para especular, ganaron dinero al principio, luego lo perdieron, y ahora probablemente estén de vacaciones tomando el sol.

Pero no todo es gente especuladora, hay buenos profesionales en nuestro sector, que han trabajado duro durante años y que tienes ganas de tirar adelante sus empresas.

Nacho Castella – Cat Real Estate

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Hasta no hace mucho pensabamos que el detonante de una potencial crisis en las empreas inmobiliarias de este país vendría provocada por la ralentalización actual de las ventas (o mejor dicho estancamiento) , que tras un periodo “cierta tranquilidad” motivado por el intento de sostener la situación por parte de las promotoras con rebajas disimuladas de precios mediante promociones comerciales de todo tipo (creo que estamos en esta fase), acabaría en un posterior descenso real de precio motivado por la necesidad de generar cash a toda costa para cubrir sus necesidades financieras, finalizando en muchos casos con el ahogo financiero de muchas de ellas y en algunos casos llegando a una situación de fallida.

Este proceso está siendo acelerado por la crisis del mercado de deuda que esta dificultando extremadamente la obtención de financiación en muchas promotoras, tanto para la compra de suelos (en donde la desconfiaza de los bancos crece día a día), como para desarrollar nuevas promociones o simplemente continuar las ya existentes, y que unido a la necesidad de autofinanciarse en gran parte por las propias ventas, que están paralizadas, está llevando a muchas de ellas a una situación límite de la que oiremos hablar los próximos meses. Además sólo recordar que muchos de los planes de negocios asociados a la compra de estos activos, hasta no hace mucho eran terriblemente optimistas, incluyendo en ellos alegremente fuertes incrementos de precios, y ritmos de ventas agresivos, nada más parecido con la realidad.

Dicho esto, nos encontramos con una situación también “inesperada”, como son los problemas de financiación de las grances operaciones corporativas realizadas hace pocas fechas. Tras los problemas de financiación de Inmobiliaria Colonial asociados al crédito sindicado utilizado para financiar la Opa sobre la antigua Colonial, comprar el 15% de FCC y lanzar otra OPA sobre Riofisa, ahora nos encontramos con los problemas de Habitat, que los podemos considerar bastante más graves, como queda reflejado con el despido de su consejero delegado.

Habitat, la inmobiliaria de Bruno Figueras, compró el año pasado a Ferrovial su división inmobiliaria por un importe total de 2.200 millones de euros, pasando a facturar 993 millones anuales, cuando sus ventas antes eran de 180 millones, con lo que de golpe se convertía en la primera promotora de Cataluña y multiplicaba por cinco su tamaño.

Todo esto parecía positivo para una empresa dinámica, con ambición, que crecía a consta de la compra de una mayor. Ahora nos encontramos con la cruda realidad, ya que los bancos que otorgaron inicialmente el crédito sindicado de 1.745 millnes para la realización de la operación, tienen dificultades para diversificar el riesgo de la operación, a causa de las crisis de liquidez provocada por los problemas del “subprime”, lo que ha supuesto un encarecimiento las condiciones del crédito, que ha disparado los costes financieros de la operación.

Esta operación venía además condicionada por la necesidad de venta de activos para reducir deuda, lo que hizo que Habitat pusiera a la venta Don Piso, la filial de compraventa de vivienda de segunda mano, y un paquete de suelo repartido por toda España que valoraba en 600 millones.

Todo intento por llevar a cabo dicha obligación con los bancos no ha tenido resultados, y ni ha podido vender Don Piso, ni gran parte de los solares, que tras pasar por las mesas de por las promotoras de media España, sólo ha podido vender suelos por valor de 70 millones, aumentando así la presión financiera sobre la empresa resultante, en un ciclo en el que como hemos comentado anteriormente se tarda mucho más tiempo en vender el stock de viviendas. Si la situación continúa así podemos en un futuro no muy lejano oir noticias nada halagüeñas de Habitat. Seguiremos su situación, como las de otras muchas promotoras cuyo empeoramiento está por venir…

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La verdad es que muchos veces cuando veo alguna oferta promocional de algún producto, muchas veces me pregunto si realmente deben funcionar o no. Si alguna ventaja tiene internet es que permite mediar fácilmente si una promoción concreta ha tenido el impacto esperado. Como ejemplo la interesante estadí­stica elaborada por Compete.com comparando la evolución del tiempo que pasaron los visitantes en los sites de Ingdirect.com y de Hsbcdirect.com durante el pasado mes de Enero. ¿Notáis a partir de cuando HSBC lanzó la oferta de un depósito al 6%?

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