Quería compartir con vosotros una buena experiencia que hemos tenido en nuestro pequeño negocio familiar: la organización de outlet físico temporal (un mes). En el título del post, pongo que es más que una solución para las pymes. Para nosotros está siendo nuestra tabla de salvación.

Todos sabemos lo mal que lo están pasando las pymes y nosotros no somos una excepción. Sólo sobrevivir es un privilegio que debemos tener en cuenta. Pero sólo con esto no vale. Sobrevivir hoy no da garantías de nada en el futuro. Hoy puedes estar abierto y mañana tener que cerrar.

Las pymes tenemos todo en contra con esta crisis que vivimos. Menores ventas, menos ayudas, más dificultades, menos crédito de los bancos, etc. Un coctel perfecto para nuestra extinción. Pero tenemos una gran ventaja. Y es que la gran mayoría de los empresarios en España tienen una capacidad de sufrimiento envidiable.

Nosotros tenemos un pequeño negocio textil de moda infantil. Con una pequeña tienda y un taller en el que confeccionamos ropa de dos marcas propias y que vendemos a varias tiendas en España, nuestro futuro es más que incierto. Llevamos tres años con una caída importante en las ventas que hacen tener más cerca el cierre de la empresa. Pero cuando preguntas a compañeros-competencia por su situación, la respuesta es que van igual de mal o peor que nosotros, por lo que como bien sabemos, la crisis nos afecta a todos de manera más que importante. Pero ¿algo tenemos que hacer? Cerramos o seguimos luchando. Nosotros seguimos luchando.

Lo que no vale decir son cosas como “trabajo muchísimo y no sé qué hacer para vender más”. “He probado todo y no hay manera”. Entiendo que mucha gente pensará que es muy fácil decirlo. Es cierto que hay veces que no hay más remedio que cerrar. A lo mejor llega el día en que nosotros tampoco sobrevivamos y tengamos que cerrar. Pero hoy por hoy seguimos intentando sacar nuestro negocio adelante buscando fórmulas nuevas de venta. A lo que me quiero referir, es que a veces no es cuestión de trabajar 24 horas sin dormir, aunque algún día pueda llegar a ser necesario en pasar un noche o varias en “vela”. Lo que quiero decir es que hay que pararse a pensar qué es lo que podemos hacer. Intentar algo y si no funciona, rápidamente buscar otra solución sabiendo que no tenemos ni mucho tiempo ni apenas dinero para poder aumentar nuestras ventas.

El trabajo, la carga de trabajo y la horas que hay que echar, son muchísimas y además suele ser condición necesaria para sacar una pyme adelante. Pero no es condición suficiente. La condición suficiente es satisfacer a tu cliente y vender más de lo que gastas. Lo que pasa es que los tiempos han cambiado y la crisis se ha instalado en nuestras vidas. Satisfacer al cliente es cada vez más difícil en un mundo en el que internet ha ocupado gran parte de nuestras vidas y ha creado un canal de venta que ha quitado una gran cuota de mercado a las tiendas tradicionales. Tampoco la solución es crear una página web y ya está. Es como lo del trabajo. Podrá ser una condición necesaria para poder aumentar tus ventas pero ni mucho menos suficiente. Vender por internet es casi igual de difícil o más que vender en una tienda física. Nosotros también tenemos una página web.

En definitiva, lo que quería en este post es comentaros qué es lo que estamos haciendo para poder aumentar nuestras ventas y qué es lo que nos va dando un balón de oxígeno para poder seguir “abiertos”. La palabra clave es: “Outlet”. Pero un outlet físico y temporal (un mes como mucho). Llevamos tres años realizando outlets. En 2009 hicimos uno, en 2010 otro y en este 2011 hemos realizado dos (uno en verano y otro en invierno).

Los outlet físicos en la época que nos ha tocado vivir, son para las tiendas tradicionales y sobre todo para las pymes con cierta integración vertical (es decir, que confeccionan ellas mismas sus prendas y/o que producen para otras tiendas) una salida muy buena para prendas fuera de temporada y para hacer una caja que no haríamos sin la apertura de un outlet. Si lo organizamos bien, este outlet poco canibalizará a las ventas de nuestras tiendas. Además es que si no te canibalizas tú, otros te canibalizarán.

Cómo lo hemos organizado?

• Buscamos un local para alquilarlo por 15 días (a veces es algo más fácil por un mes) en una zona no muy cercana a nuestras tiendas, aunque tampoco creo que sea tan importante alejarnos de ellas. Puede parece difícil encontrar un local por un mes, pero tal y como está el mercado inmobiliario, cada vez es más fácil encontrar locales cuyos dueños estén dispuestos a alquilarlos por pequeño periodo de tiempo. El coste de un local pequeño no es muy elevado y casi con las ventas de uno o dos días estos gastos se cubren de sobra, siempre y cuando haya una respuesta más o menos buena del público.
• Al tener excedentes de stock de nuestra tiendas y de nuestro propio taller, debido a la caída importante de las ventas, hemos podido tener bastante variedad de prendas y por tanto hemos podido llenar de ropa un local no muy grande. Lo importante es que estas prendas están en un almacén o en cajas “muertas” y que con la apertura de un outlet les podemos dar una salida.
• Los precios sin duda que están bastante rebajados. No debe preocuparnos mucho estas rebajas de precios porque tenemos que darnos cuenta que esas prendas tienen muy poco valor para nosotros si no es vendiéndolas en un outlet ya que la venta en nuestras tiendas es muy difícil y antes o después, por duro que parezca, las tendremos que tirar a la basura.
• A través de un email a tus contactos y a través de redes sociales como Facebook lo das a conocer. A la gente le gusta mucho esto de los “Outlets” (“Mercadillos” – “Rastrillos”) y muestran un interés mayor por estas acciones que realizan las tiendas. Y aunque a veces unas fuertes “Rebajas” suponen casi lo mismo en términos de precios, creo que hacer en otro local un “Outlet” (esta palabra para nosotros empieza a ser un comodín) da mayores resultados en cuanto a ventas. Es una especie de “gana”-“gana” para nosotros y para los clientes. Sinceramente no se por qué, pero si pones “Rebajas. 50% de descuento” en tu tienda, tus ventas podrán subir algo pero a día de hoy no lo hacen tanto que si haces un outlet en otro local (con precios rebajados al 50%). Por lo menos a nosotros los resultados no tienen comparación. En rebajas vendemos algo más pero en un mes de outlet hemos facturado fácil lo de cuatro meses en la tienda.
• Las personas que estamos en el outlet somos los propios trabajadores y dueños de la empresa. Es decir, no se contrata a nadie ya que no está la cosa para contratar. Con sobrevivir y no irnos todos al paro, hoy por hoy, es más que suficiente. Hacemos turnos ya que hay otras obligaciones a las que hacer frente (la otra tienda, el taller, etc). Los dueños de la empresa al final somos los que tenemos que echar más horas de trabajo para intentar salvarla. Al no contratar a nadie y al estar sólo un mes, nuestros costes fijos no aumentan nada en términos de nóminas, seguros sociales, etc. Sólo el alquiler del local y es por un mes.

Resultados conseguidos

Como he comentado antes, los outlets están siendo desde hace tres años un balón de oxígeno para nuestras cuentas, para poder pagar las nóminas a duras penas y para poder pagar a nuestro proveedores. Dar salida a un stock que más que valernos de algo en nuestro almacén, empezaba a molestar y que además vale 0, a día de hoy es lo que hace que sigamos abiertos. Sin haber organizado estos outlet, seguramente hoy estaríamos con la tienda y el taller cerrado. En este año, con los dos outlet organizados, hemos podido vender lo que vende una tienda en 8 meses. Esto ha compensado la fuerte caída de ventas de nuestro taller y nuestra tienda.

Por tanto, de nuevo el “comodín del outlet” nos ha vuelto a funcionar. Llegará un día que tengamos que “inventar” otras cosas pero esto creo que es lo que tenemos que hacer. Buscar qué es lo que le gusta al cliente, adaptarnos a los nuevos tiempos que vivimos y por supuesto trabajar mucho. Que nadie creo que haya dicho que ser empresario sea fácil. Sobre todo un pequeño empresario. Y si alguien lo cree o a alguien le cuentan que ser un pequeño empresario es fácil y que ser tu propio jefe es “super” chulo, pienso o que le han mentido o que están equivocados.

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Buen infográfico donde podemos encontrar a modo de resumen cómo afectan los diferentes colores a las decisiones de compra y que colores son más indicados para según que tipo de negocio. También encontramos alguna referencia a la variable tiempo en la web en el procesos de venta online. Muy interesante el dato según el cual Amazon ha llegado a la conclusión que por cada 100ms que una web tarda más en cargarse se pierden un 1% de ventas.

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Aunque la cifra no es oficial, diferentes estimaciones indican que en su primer día, las reservas para comprar un iPad, habrían superado las 90.000 unidades. Así la gente de APPL Sanity Board (un grupo de fans de Apple), se ha dedicado a ir comprando iPads a intervalos de 30 minutos y comprobar los ID de compra para poder realizar esta estimación, basada en que los números de ID de los iPads reservados siguen una numeración secuencial.

Así durante las dos primeras horas se habrían vendido 51.000 iPads, cerrando el primer día de pre ventas en una cifra cercana a las 90.000 unidades. Esta cifra no incluiría contabilizaría los compradores que han reservado más de 1 iPad (se podían reservar hasta dos iPads) o los que han reservado el iPad y han solicitado recogerlo en una tienda física de Apple (en este caso no se requiere entrar ningún método de pago ni se genera un ID). De confirmarse esta cifras, Apple habría facturado unos 54 millones de dólares en el primer día de venta del iPad, para un producto que aún tardará 3 semanas en ser entregado a los compradores.

Haciendo la estadística de grandes números, órdenes de compra realizadas a Apple el pasado viernes (124.596) menos el número medio de órdenes de compra recibidas de media por Apple en los últimos meses (16.500) multiplicado por 1,11 (número de iPads comprados por los clientes según una muestra), harían que la cifra de iPads vendidos durante el primer mes ascendiera a las 120.000 unidades. Lo que llevaría implicita una facturación de unos 75 millones de dólares.

Para completar, la información, una pequeña comparativa con el lanzamiento del iPhone, que durante los primeros 3 meses vendió una media de 13.000 unidades al día, cifra que subió a una medía de 24.000 unidades/día cuando se empezó a vender en Europa. Veremos como evolucionan las ventas del iPad durante los próximos días, pero contar con una base de early adopters que te compran 90.000 unidades el primer día me parece un muy buen punto de partida.

Imagen Vía iphonesavior.com

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Hoy hemos conocido cuales han sido los resultados de la división española de Coca Cola, la marca más importante del mundo del sector de las bebidas no alcohólicas y refrescantes.

Durante 2009, el año más difícil que se recuerda, la marca en España tuvo un descenso leve en el volúmen de sus ventas, rondando el 3%, principalmente provocado por dos motivos: la caída del consumo general y la baja actividad registrada en negocios tan importantes para Coca Cola como el turismo o la hostelería.

Fernando Amenedo, actual Director General de Coca-Cola España, lo ha hecho público esta mañana reconociendo que, pese a ser un año duro, han conseguido cumplir muy sobradamente todas las expectativas que se esperaba de ellos.

Esta alegría viene a colación de la subida de medio punto en la cuota de mercado en el sector de bebidas no alcohólicas; a principios de 2010 la compañía consiguió dejar el listón en el 25% de cuota de mercado, un auténtico logro contando con que el mercado español de bebidas no alcohólicas es altamente competitivo y posee una agresividad publicitaria tremenda.

En momentos de inestabilidad económica, lo más importante es la posición relativa en el mercado, nosotros hemos conseguido alcanzar y superar una penetración del 50,3% con nuestras campañas.

La facturación durante todo el período fiscal 2009 ascendió a los 3.100 millones de euros. Una facturación formada tanto por la filial de The Coca Cola Company como por las siete embotelladoras y distribuidoras que existen en nuestro país (que son al 100% de capital español). En cuanto al negocio a nivel mundial,The Coca Cola Company consiguió durante el 2009 un crecimiento del 3%.

The Coca Cola Company tiene especial cuidado con el mercado español, séptimo país dentro de su ranking interno de facturación por países, ya que es de los pocos países donde aún no se ha producido un gran flujo importador de colas y bebidas no alcohólicas de países históricamente exportadoras de las mismas como Reino Unido o Japón.

Si tuviéramos que ponernos nota en 2009 sería de notable alto. Aunque el año actual también va a ser un año duro y complicado, con un montón de incógnitas.

Para la compañía, España plantea incógnitas derivadas de la crisis y el efecto en el consumo de las medidas fiscales que afectarán al tipo del IVA (subida al 18%) a partir del 1 de Julio. No obstante Amenedo ha comentado que la marca no tomará ninguna medida especial de ajuste en los precios de sus productos, y esperan que sean los distribuidores o clientes los que absorban la subida.l

Coca Cola España, que siempre ha defendido un modelo de negocio basado en la creación de marcas firmes y poderosas con grandes campañas de marketing, ajustará su presupuesto al máximo durante este año, buscando superar su récord de venta hasta la fecha cifrado en 3.000.000 de litros.

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Microsoft presentó hace un par de semanas su nueva plataforma de software móvil el Windows Phone 7, que empezará a ser utilizada para finales de año. Quedan un montón de incógnitas pendientes, para conocer el futuro de este nuevo esfuerzo por seguir adelante, como la selección del dispositivo,  los precios o la disponibilidad de que esta aplicación ofimática móvil se pueda distribuir libremente.

El retraso de la entrega hasta Diciembre bien podría ser un auténtico siglo de retraso, y más cuando hablamos de datos temporales en el sector de las telecomunicaciones y fabricantes telefónicos que la evolución es muy rápida. En cualquier caso, de Microsoft, puedes esperar cualquier cosa.

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Aprovechando que Midnight me lanza una pregunta en los comentarios sobre cuando vale JOSB utilizando el múltiplo de Ebitda, decido recoger el guante y explicar cual es el método de valoración utilizado por excelencia por las firmas de Private Equity. Obviamente se pueden utilizar muchas formas de valorar, pero para ver si una inversión es atractiva, las firmas de Private Equity se suelen basar en utilizar el múltiplo del Valor de Empresa (en caso de una empresa cotizada, capitalización busátil + Deuda Neta) dividido por el Ebitda de la compañía.

Muchos os preguntaréis, porque unos tíos que son en teoría “la creme de la creme” en adquisiciones de empresas, utilizan un método tan sencillo, mientras los académicos se retuercen el coco desarrollando métodos de valoración. Obviamente el método del múltiplo de Ebitda tiene numerosos fallos y más si entramos en el plano intelectual-filosófico de las valoraciones, pero básicamente tiene una ventaja…. es un método sencillo, y eso es vital en la vida real, por ejemplo cuando tienes que realizar un contrato de compra-venta de una compañía.

Si después quieres reclamar al vendedor un ajuste en el precio, porque consideras que te ha “engañado” en algun aspecto de la compañía, como no hayas referenciado el precio que has pagado a algo muy simple, estás prácticamente muerto como tengas que acudir a un juzgado a reclamar. Es decir seguro que hay métodos mucho mejores en el plano filosófico, pero como te vayas a un juzgado a reclamar un ajuste en precio, basado en un método de valoración complejo eres hombre muerto… y aun que sea sencillo ya te va a costar.

Pero, vamos a explicar con un ejemplo, como valora el Private Equity. Para ellos pondremos como ejemplo a la compañía norteamericana de ropa de hombre JOSB. Imaginad que vais a lanzar una OPA sobre ella. El múltiplo de Ebitda para valorarla se aplica en 2 planos.

Lo primero, es  saber si el precio que vais a pagar hoy es correcto. Si JOSB cotiza hoy a 4,8 veces su ebitda y sabéis que las empresas de retail sanas se suelen comprar por entre 6 y 8 veces el Ebitda, vais bien.

Lo segundo, es intentar intuir cómo será la compañía, al finalizar el horizonte temporal de vuestra inversión. Es deci, si pensáis invertir durante 5 años en JOSB, ¿que tamaño tendrá esta en el 2014, cuanto valdrá?, tendéis que extrapolar la cuenta de resultados para ver que Ebitda tendrá la compañía a vuestra fecha de desinversión y también calcular que flujos de caja generará. En el caso del Private Equity para saber cual apalancable es la inversión y saber en que posición de caja terminará, y si no se apalanca y no reparte dividendos que posición de caja tendrá al final para estimar el Valor de Empresa de la compañía. Si os dais cuenta la valoración que realizan los Private Equity es una especie de mix entre utilización de múltiplos y descuentos de cash flow pero sin tasas de descuento y betas o WACC de por medio. El objetivo es dar con la TIR de la inversión y punto. Determinar cuanto vale la empresa hoy, cuanto va a crecer, por donde creo valor y cuanto valdrá mañana cuando la venda.

Os dejo los cálculos para JOSB:

El primer objetivo es tratar de hacer una estimación de la cuenta de resultados para los próximos 5 años. En el caso de JOSB la dirección de la compañía ya ha dejado claro que el tamaño óptimo de JOSB es llegar a las 600 tiendas, en teoria acabarán el 2009 con unas 475 tiendas, con un crecimiento de entre 30-40 tiendas por año, vemos que la expansión de JOSB en EEUU tiene 3 o 4 años de recorrido. A partir de entonces se convertirá en una vaca lechera, y si no abré más tiendras como máximo crecerá al ritmo que marque el crecimiento de ventas like for like que de media en los últimos 10 años ha sido del 7,1% anual. Me podréis decir que JOSB puede optar por abrir tiendas en otros países, pero eso es ya otra historia, con bastantes incognitas, que una empresa de retail funcione en un país no significa que pueda funcionar en otro país con otra cultura.

También tenemos que ver, que caja irá generando la compañía durante estos 5 años. La caja que generará JOSB será considerable, obviamente si reparte dividendos nos mejorará la TIR, pero como no está en nuestras manos la decisión y actualmente la empresa no reparte dividendos, pues hemos realizado el ejercicio dejando la caja en la compañía aunque esto signifique que según nuestra estimación JOSB acabará con más de 700 millones en la caja dentro de 5 años.

La valoración actual es sencilla, si consideramos que un múltiplo sobre Ebitda de entre 6 y 8 veces es un múltiplo justo para una buena empresa de retail, el precio objetivo a día de hoy de JOSB sería de unos 65 dólares la acción (a múltiplo 6 veces nos vamos a los 50 dólares y a 8 veces hacia los 70 dólares).

Si estimamos que en el 2014 JOSB puede situarse con un Ebitda de 280 millones de euros, a un múltiplio de 7 veces , más los 700 millones de caja, dividido por el número de acciones nos saldría que JOSB podría tener una valoración de casi 150 dólares por acción. Esto supone triplicar el precio actual, y obtener una TIR del 24% sobre nuestra inversión.

Después deberíamos hacer análisis de sensibilidad, que pasaría si JOSB crece a un ritmo menor, si se deteriorán los márgenes y un largo etc…

Nota: Esto no es un ejemplo de valoración de JOSB, así que nadie entienda que estos son para mi los precios objetivos de JOSB (aunque son bastante aproximados) sino un ejemplo de como valora el Private Equity una compañía.  JOSB es una buena empresa sobre la que practicar, el balance, las cuentas de resultados y el modelo de negocio son de lo más sencillo y clarito que se puede encontrar. 

Lo prometido es deuda os dejo el Excel, aunque no es rocket science.

ej-valoracion-pe.xls

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