Inditex de nuevo volvió a presentar unos resultados impresionantes.

Respecto a la primera línea de la cuenta de pérdidas y ganancias, las ventas de la compañía, vemos que sigue con un crecimiento envidiable:

• Las ventas del 2010 crecieron un 13% hasta los 12.527 millones de euros.
• Las ventas a tipos de cambio constante aumentaron un 10%.
• Las ventas en superficie comparable se incrementaron un 3% en el ejercicio 2010.

Destaco este concepto, el de las ventas, porque si las cosas van bien por “ahí”, es más fácil que todo lo de abajo también vaya bien y que terminen las cuentas con unos crecimientos en los beneficios importantes.

Pero es que si bajamos por la cuenta de pérdidas y ganancias, vemos que prácticamente todos los puntos los mejoran respecto a 2009. Siguen controlando muy bien sus costes. Este control ha permitido que el margen bruto haya crecido del 57,1% al 59,3%. De ahí que el crecimiento del EBITDA haya podido crecer un 25%. Finalmente el Beneficio Neto ha registrado un aumento del 32% respecto al registrado en 2009.

Por lo tanto vemos unos crecimiento de Ventas, EBITDA y Bº Neto muy importantes sobre todo si nos fijamos en el entorno económico que vivimos.

Otro punto a destacar creo que es la sólida posición financiera que posee la compañía en 2010. Inditex no conoce lo que es tener deuda. Su posición de caja neta es espectacular (3.427 millones de euros) y año tras año la sigue incrementando gracias al inmenso flujo de caja que genera (casi 1.000 millones de euros al año).

Algunos dirán que financieramente hablando no es nada eficiente tener tanta caja y que se podría aprovechar en muchas cosas y en muchos negocios para darle mayor crecimiento a la empresa y en definitiva para que la compañía valga más año tras año lo que hará que sus accionistas se vean beneficiados por el aumento del valor de las acciones. Este pensamiento lo podría compartir en parte en compañía buenas pero que estén pasando un periodo complicado de crecimiento o de salud financiera. Pero en Inditex, que mantiene un crecimiento espectacular año tras año, que va con paso firme por donde pasa, que sigue invirtiendo y creciendo de manera orgánica y que no necesita aventurarse en otros negocios que le consuman caja, ni en inversiones que le hagan pasar de tener caja neta a deuda financiera neta, creo que mantener ese nivel de caja que hoy posee es un seguro de vida que le permitirá crecer sin ataduras, retribuir al accionista año tras año sin problemas y poder capear la crisis que vivimos sin sobresaltos. Ya quisieran muchos, sobre todo en los tiempos que corren, no tener deuda y tener la caja de Inditex. De nuevo, creo que es envidiable.

Valoración de Inditex

Una vez que conocemos los resultados y vemos que estamos ante una gran y excelente empresa, toca ver si las acciones de la compañía cotizan a un buen precio, a un precio razonable o si cotizan “caras”. Siempre es muy difícil conocer en el presente si una acción está cara o barata. El tiempo es el que suele decir si en el pasado la acción estaba a un buen precio o si por el contrario estaba a un precio muy alto. Los ratios caros de hoy pueden ser ratios baratos mañana y viceversa. Además la evolución de la empresa puede cambiar de manera drástica en poco tiempo por lo que lo que hoy calculamos no tendrá nada que ver con la realidad futura.

Bueno al grano con Inditex. A mí sinceramente, cada vez me gusta menos la valoración de empresas, sobre todo de este tipo de empresas gigantes y que cotizan en Bolsa, a través del descuento de flujos de caja o de otro tipo de método de valoración distinto al del Valor de la Empresa (VE) con los datos de los resultados correspondientes al último año o con los datos esperados del año presente. También habrá detractores de este método, pero a mí personalmente, creo que cuantas más variables introduzcamos en un método de valoración, más factores de error introducimos en el mismo. Encontrar un método sencillo y bueno es muy difícil pero creo que el método del Valor de la empresa calculado a través de la capitalización bursátil más la deuda neta (o menos la caja neta) de la compañía creo que nos da un valor muy bueno para intentar conocer si la acción está cara o barata.

Por tanto, voy a sacar lo que vale Inditex con los resultados de 2010.

Inditex, tiene 623,1 millones de acciones. Si la acción cotiza por el entorno de los 58 euros (a lo que está cotizando hoy lunes) tenemos que la capitalización de Inditex es de 36.140 millones de euros. A esto habría que sumarle la deuda neta de la empresa, pero como no tiene, le restamos la caja neta (3.427 millones de euros) para llegar a lo que vale la empresa con los datos de 2010. Con estos datos, el Valor Empresa 2010 de Inditex es de 32.713 millones de euros.

Ahora paso a calcular dos ratios que considero importantes para saber cómo está cotizando la acción de Inditex. Son el VE / EBITDA y el PER. El VE / EBITDA de 2010 es de 11 con la acción cotizando a los 58 euros que he puesto antes. Es un ratio algo elevado. Para mí un ratio por debajo de 8 es un buen ratio, por debajo de 6 sería excelente y por encima de 12 es un ratio caro. Situarse por el entorno de 11 es un ratio como digo elevado pero dadas las condiciones y la fortaleza de Inditex, creo que podría ser justificable. Lo que está claro es que no es un ratio barato para comprar acciones de la compañía.

El PER de 2010 es un PER de 20,87. Este ratio también pienso que es elevado aunque un poco menos que el VE / EBITDA 2010. Pagar 20 veces el beneficio en una empresa que va creciendo sin pausa y que tiene un potencial muy amplio para seguir haciéndolo, creo que no es pagar caro. Tampoco es barato. A lo que voy es que puede ser también justificable este ratio en el caso de Inditex.

Me gusta conocer los ratios de los últimos resultados anuales presentados porque son los ratios de una realidad, no unos ratios del futuro, el cual puede ser muy dispar a lo que pensamos o estimamos.

Está claro que la esencia de la Bolsa es el futuro y que tu inversión dependerá de cómo lo hará la empresa en el futuro. Pero si compramos un presente a unos precios razonable y estimamos con la compañía va a seguir creciendo y mejorando sus resultados, casi independientemente de cómo lo vaya haciendo, está claro que los ratios del futuro (VE / EBITDA 2011; VE /EBITDA 2012; PER 2011 ó PER 2012) serán unos ratios más bajos y por lo tanto unos ratios mejores a los de hoy (resultados de 2010). Por lo que será interesante estar en dicha compañía. En cambio si los ratios de hoy ya son caros y no confiamos en que los resultados vayan a mejorar mucho en el futuro, aunque la empresa sea una buena empresa, la inversión en esa compañía a los precios a los que hoy se venden las acciones, no será una buena inversión.

¿Y que podemos esperar del futuro de Inditex?

Lo que ya conocemos de este año, da cierta seguridad para intentar estimar un crecimiento de sus resultados en 2011. Las ventas en tienda a tipos de cambio constantes han aumentado un 10% en el período desde el 1 de febrero hasta el 14 de marzo de 2011.

Conclusión

Creo que hoy las acciones de la Inditex no están baratas, no son una ganga, no presentan un recorrido muy amplio pero creo que son unos precios justificables y que no van a dar muchos sustos a los accionistas. La fortaleza de sus cuentas y el potencial de crecimiento creo que sigue vivo en la compañía y por tanto, creo que aunque puedan bajar las acciones a corto plazo, en el medio y largo plazo subirán y cotizarán por encima de los 60 euros. Sobre todo si queremos una inversión en Bolsa (renta variable) “segura” (con lo inseguro que es invertir en Bolsa), en una compañía que pueda capear el temporal económico que vivimos, que además retribuya anualmente al accionistas a través de un dividendo (con la seguridad de poder cobrarlo año tras año) y con cierto potencial de crecimiento en el precio de la acción (sin pensar que vayamos a duplicar en un año ni cosas parecidas), pienso que Inditex, a pesar de no cotizar a unos precios baratos, es una de esas empresas en las que invertir sin grandes preocupaciones.

Pero lo más importante, es saber que todos nos podemos equivocar en nuestros análisis y que invertir en cualquier empresa que cotice en Bolsa, supone un riesgo de pérdida patrimonial de mayor o menor magnitud al que debemos poder hacerle frente.

Escrito por Gurus Wes (editor del blog Juanst, puedes seguirlo en twitter @juanst)

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Pablo Isla se enfrenta a uno de los mayores retos sucesorios del país. No sólo porque deberá reemplazar a D. Amancio Ortega, que ha cosechado uno de los mayores éxitos empresariales de la historia, sino también deberá ser capaz de adaptarse a su nueva posición de presidente del grupo, con el cambio de tareas que ello conlleva, y por último deberá gestionar las características especiales del Grupo Inditex, donde el Sr. Ortega y su familia poseen casi el 60% de las acciones lo que puede provocar discusiones y tensiones entre la dirección y la familia.

Mucho se está comentando que el nombramiento del Sr. Isla es sólo de puente hasta que la hija del Sr. Ortega esté preparada para asumir la presidencia del grupo, esto sin lugar a duda marcará los años de presidencia de D. Pablo Isla. En este caso la transición sería poco a poco, asegurándose que el Sr. Isla comparte su visión y forma de entender el negocio, hasta que llegado el momento dejará su sitio a su heredera.

El Sr. Isla además estará vigilado muy de cerca por el mercado. La cotización en bolsa del grupo se ha multiplicado casi por 3 en los últimos 5 años y los analistas esperan todavía que Inditex sea capaz de seguir creciendo, por lo que una reducción de ventas y/o beneficios traería una fuerte corrección en el valor bursátil de la compañía. Debido a ello, el Sr. Isla deberá superar los retos derivados de la actual crisis económica, aumento de la competencia, incremento de precios de materias primas y los problemas operativos debidos al fuerte crecimiento obtenido por la empresa en los últimos años y la necesidad de asegurar un modelo comercial que se basa en la rapidez y flexibilidad.

Todos los medios de comunicación apuntan a que el fuerte crecimiento del grupo y su apuesta por las nuevas tecnologías, como la apertura de la tienda on-line, son en parte gracias al empuje del Sr. Isla, por lo que, estos deberán ser los dos grandes pilares en los que se seguirá apoyando de cara al futuro inmediato.

Hasta la fecha el Grupo Inditex ha crecido gracias a Zara, la cual supone algo más del 60% de las ventas, y al éxito cosechado principalmente en Europa, donde concentra casi el 75% de la facturación y se encuentra la mayor parte de sus tiendas, aproximadamente un 80%.

El Grupo Inditex debería apostar por crecer en mercados emergentes, dónde su presencia es todavía poco significativa y tiene cuotas de mercado muy inferiores. Esto proporcionaría diversificación y presencia en mercados con mejores perspectivas de crecimiento a corto plazo que ayudaría a mantener los márgenes. Todos somos conscientes de la crisis en la que vivimos y aún considerando que muchos de los países desarrollados podrían estar viendo la luz al final del túnel, no cabe duda que a corto plazo son países como China, India, Brasil y Rusia en los que el consumo se recuperará de forma más acelerada. Esto además, traerá consigo una importante decisión estratégica que deberá tomar el Sr. Isla, relacionada sobre todo con la escalabilidad de modelo Inditex. Si a día de hoy sólo 1.000 tiendas están fuera de Europa, ¿qué pasará cuando dupliquen o tripliquen este número? ¿Seguirán apostando por la centralización de las operaciones en Galicia y Cataluña con el incremento de los costes variables o por lo contrario replicarán el proceso de fabricación, que les hace ser capaces de tener esta rapidez en las operaciones, con el riesgo de incrementar los costes fijos?

El éxito de Zara se basa en un modelo de venta que no se ve afectado por las temporadas, gracias a la rapidez de respuesta y la capacidad de hacer llegar modelos nuevos cada dos semanas a las tiendas. Ahora falta por demostrar que la visión del Sr. Ortega puede ser replicable a las marcas del grupo (Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, Oysho y Stradivarius) o en su defecto crear nuevos modelos comerciales (Uterqüe y Zara Home) que puedan hacer posible una diversificación en ventas.

Me gusta la apuesta del Sr. Isla por el canal on-line, hubo gente que pensó que ello podría canibalizar e ir en contra del modelo de venta tradicional de Zara, el portal proporciona una experiencia de uso muy buena y creo que sus resultados están siendo muy buenos. La presencia on-line del Grupo, usada de forma eficiente, puede ser una fuente de información increíble para Zara y para el cliente, y una forma eficaz de entrada en nuevos mercados en los que el proceso de apertura de tiendas sea más lento. Un canal on-line fuerte exige gestionar el stock de forma independiente, y permite a los clientes tener acceso a un catálogo permanente y posibilidad de adquirir prendas que se hayan agotado previamente en tienda. Proporciona mucha información sobre gustos y tendencias de los usuarios, por lo que permite una segmentación por cliente mejorando la actividad comercial.

Apostaría a que el Grupo Inditex diversificará tanto en mercados como en marcas para poder minimizar su exposición al mercado europeo y a Zara. Apoyándose muy seriamente en las nuevas tecnologías, implementando los nuevos avances que permitan al grupo ser igual de flexible y rápido a los cambios, con un mayor número de tiendas. Deberá defender márgenes y mantener precios en un momento que se está produciendo un incremento en el precio del algodón y en el que la lucha es enorme por cada punto de cuota de mercado. Todo ello podría obligar a la organización a tener que estar más cerca del cliente en cuanto a la fabricación de prendas de “valor”, que actualmente está centralizada en Galicia y Cataluña. Esto último podría ser el mayor de los retos a corto plazo del Sr. Pablo Isla ya que el aumentar la estructura de fabricación, podría reducir costes de fabricación y transporte, pero aumentaría los costes fijos. Si en algo se ha apoyado el Grupo Inditex en los últimos años es en esta estructura centralizada.

Pablo Isla tiene ante si una gran responsabilidad, pero seguro que con toda su experiencia y años que lleva al frente de la empresa, creo que ha sido capaz de aprender e interiorizar la imagen y visión que tiene Amancio Ortega sobre Inditex, punto clave para un directivo no familiar. Deberá mantener la política de expansión y focalizarse en los mercados con mayor potencial, adaptando la estructura para mantener los márgenes y ser competitivos ante la respuesta de los competidores. Grandes retos para Pablo Isla que marcarán su futuro y el del Grupo Inditex en un momento macro económico de lo más complejo.

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Ya se ha publicado el ranking de las principales marcas internacionales (al menos presencia en tres continentes y el 30% de los ingresos fuera de su país de origen) realizado por Interbrand. Las primeras cinco posiciones están encabezadas por Coca-Cola (11 años consecutivos en la primera posición) , IBM, Microsoft, Google y General Electric. No se si ser una de las marcas más reconocidas en un campo tan cambiante como el tecnológico es una garantia de futuro , pero si queda claro que salvo catástrofe no será nada fácil mover a Coca Cola  de la primera posición. Con una valoración de más de 70.000 millones de dólares, con una ventaja en más de 6.000 millones a IBM que es la segunda.

Las que más han incrementado su valor en el últimos año, han sido Apple, Google, Blackberry, J.P Morgan y Allianz. Las que más valor han perdido han sido Harley Davidson, Toyota, Nokia, Dell y Citigroup. Si vamos a la clasificación global, es curioso ver como Apple aún ocupa sólo el puesto número 17, bastante por debajo de muchos de sus competidores, y es que en cuota de mercado la marca de la manzana aún sigue siendo relativamente un fenómeno minoritario.

Entre compañías españolas, Zara, es la primera que aparece en el ranking en el puesto 48, mejorando dos posiciones y el Banco Santander que aparece en la posición 68 y como empresa de la zona Latam, la marca mexicana de cervezas Corona aparece en la posición 85.

Si Warren Buffett considera la marca como una de las potenciales ventajas competitivas de un negocio, creo que es bueno repasar la lista si se busca alguna inversión.

Informe principales marcas 2010 (pdf). Visto en Rational Walk.

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Anunciada con cerca de un año de antelación, Zara (la marca insignia del grupo Inditex), inicia hoy las ventas por internet de sus productos y aunque probablemente la ropa no sea el producto que mejor se vende en la red y aunque probablemente la iniciativa llega tarde o más tarde que la de sus directos competidores,  la verdad es que salvo por no vender hasta ahora en la red, Zara es la marca de ropa con más fans en Facebooks (4,3 millones verusus los 3,2 de H&M o los 600 mil de GAP)  o que ha tenido más descargas de aplicaciones en iTunes.

Veremos cómo irán las ventas de Zara en el canal online, algunos expertos estiman que en su tercer año de vida, el canal online de Zara podría vender entre 2.000 y 2.500 millones de dólares al año. Sin ir muy lejos, actualmente Gap está vendiendo unos 1.120 millones de dólares en su canal online, aproximadamente el 8% de las ventas que tiene en los EEUU y ya está año, GAP va iniciar la venta online no sólo en los EEUU, sino en el resto de los 65 países en los que no está presente y quizás lo más importante, iniciando la venta online en países donde no tiene presencia física con tiendas.

En el caso de Zara, la penetración online será progresiva y empezará por 6 países, España, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Portugal, donde la firma tiene el 40% de las ventas.

Aunque en un principio, e intuitivamente una puede pensar que la ropa no es precisamente uno de los productos más fáciles de vender en el mundo online, una reciente encuesta realizada por Nielsen indicaba que después de los libros, la ropa, accesorios de vestir y zapatos era la segunda categoría más popular que la gente deseaba comprar online.

Hoy, le ha dado un vistazo a la web de Zara y la verdad es que me ha parecido más que correcto como tienda online. Quizás va algo lenta, pero puede ser porque es el día de la inauguración., pero por la demás me ha parecido muy funcional e intuitiva. Aunque a mi personalmente me va a costar comprar un pantalón o una camisa, seguro que puede servir para compras de productos que funcionan más por impulso, como pueden ser camisetas o accesorios.

Los productos estarán al mismo precio que en las tiendas físicas, los pagos se pueden realizar en tarjetas de crédito (Visa, Master Card y American Express), débito (Visa Electron) y PayPal, además de la Affinitty Card en España y el cliente puede escoger entre el envío en una tienda de su elección, donde la mercancía estará en un plazo de tres a cinco días sin recargo, o recibirlo en el domicilio, con un coste de 3,95 euros y un plazo de dos a tres días o seleccionar  la entrega express en el domicilio, que se recibirá en menos de 48 horas por 5,95 euros y, en el caso de Canarias, por 9,95 euros.

En definitiva Zara sigue los pasos que inició con Zara Home, pero a mi al que realmente me gustaría ver vendiendo online es a IKEA.

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Lo de Inditex (ITX) es impresionante.

En el entorno que estamos van y presentan unos resultados que muchos querrían en épocas de bonanza económica.

Llevan ya muchos años demostrando que lo que hacen lo hacen muy bien, además de ser los mejores.

De los resultados del primer trimestre destaca:

• Ventas totales: 2.665 millones de euro (+14% respecto al 1T09, +13% a moneda constante)
• Ventas comparables: suben entorno al 5% (aunque no hay cifra oficial).
• EBITDA: 560 mill. de €, +42% superior al del 1T09.
• Beneficio Neto: 301 mill. de € (0,48 euros por acción), +63% superior al 1T09.
• Mejora mucho sus márgenes sobre ventas:
  • Margen EBITDA: 21% (vs 16,9% en 1T09)
  • Margen EBIT: 15,2% (vs 10,6% en 1T09)
  • Margen Neto: 11,3% (vs 7,9% en 1T09)
• Mantiene una posición financiera envidiable sobre todo en los tiempos que vivimos. Pasa de tener una caja neta (deuda neta negativa) de 872 millones en el 1T09 a tener 2.434 mill. de € este primer trimestre del año.
• Anuncian un dividendo total correspondiente a 2009 de 1,20 euros por acción (0,60 euros pagados ya el 3 de mayo y los otros 0,60 euros a pagar el 2 de noviembre).

La verdad es que son espectaculares estos resultados. Sobre todo, dada la dimensión de Inditex seguir con esa fuerza y ese crecimiento es especialmente relevante.

La posición financiera que tiene la compañía es como un seguro de vida que tiene hoy Inditex. No tiene apenas deuda (38 millones de euros) y tiene una caja impresionante (2.472 millones de euros) que la podrá utilizar para lo que necesite. En una época en la que el crédito es muy difícil de conseguir, tener esta posición financiera creo que es envidiable para cualquiera.

Lo difícil para estos gigantes es mantener este crecimiento durante los próximos años. Pero hoy por hoy, Inditex sigue demostrando que sabe cómo hacerlo.

Además, dentro de poco va a empezar a explorar un nuevo mercado para la compañía: Internet. Zara iniciará la venta por internet el próximo 2 de septiembre. Sin duda, este puede ser otro mercado por el que crecer.

Valoración de Inditex

La cotización de la acción de la compañía está por el entorno de los 46 euros.

Con un poco más de 623 millones de acciones la capitalización de la compañía es de aproximadamente 28.600 millones de euros.

Si le restamos la deuda neta que tiene (ya que ésta es negativa), el Valor Empresa de Inditex quedaría por el entorno de los 26.200 millones de euros.

He previsto que el EBITDA anual suba un 22% este 2010 y el Beneficio Neto suba un 14%, lo cual, dado este primer trimestre, creo que es de sobra alcanzable por la compañía. Estas previsiones dan un EV / EBITDA de 9 veces (un ratio muy aceptable). El PER estaría por el entorno de 19 veces (algo alto pero creo que justificable para este caso en particular).

Dejo a continuación el documento que ha presentado la compañía sobre estos resultados:

INDITEX Resultados 1T2010

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El mundo infantil en los negocios es uno de los “mundos” que más negocio y más margen te puede dar. Lo digo desde la experiencia ya que mi familia tiene un pequeño negocio textil (venta de ropa y complementos infantiles) desde hace más de 35 años.

Si no te centras en vender al menor precio posible, es decir, si no te centras en ser un negocio de “bajo coste” y buscas vender “algo” más (calidad, diseño, experiencia, servicios de valor añadido, marca, ilusión, etc) los niñ@s son un segmento de la población que puede darte muchos beneficios.

Además es que ahora parece que los negocios infantiles empiezan a ponerse de “moda” en los mercados financieros. En España por ejemplo, hace poco vimos cómo debutaba en Bolsa Zinkia (productora de la serie Pocoyó). Ahora parece que . Imaginarium, multinacional especialista en la infancia y los juegos educativos, ha anunciado su interés por ser admitida en el MAB (Mercado Alterntivo Bursátil). Por tanto, vemos cómo dos empresas, no excesivamente grandes y del mundo infantil, se han animado y se han interesado por el MAB, mercado que sin duda puede ser un instrumento interesante para captar liquidez y poder de esta manera financiar su expansión.

Hablando de manera generalizada, dedicarte al mundo infantil te aporta muchas cosas. Si vendes por ejemplo ropa infantil (de “calidad”, con un cierto componente de “valor añadido”), tendrás unas ventajas y unos inconvenientes diferentes a los de otros segmentos de la población.

Ventajas de centrarte en el mundo infantil:

• La venta es más frecuente. Un niño cambia de ropa casi dos veces al año, sobre todo en sus primeros años de vida. Si quieres tener a tu hijo bien vestido, o el abuelo quiere llevar a su nieto con ropa buena y que le quede bien, no le comprará por ejemplo un abrigo de dos tallas más grandes para que así le valga dos o tres años. Le comprará un abrigo este año y otro el año que viene aunque el del año anterior esté casi como nuevo. Nosotros a lo mejor nos compramos una camisa de 40 euros (por poner un precio) la cual nos podrá durar dos o tres años por lo menos, pero es que al niño le comprarás una camisa por 30 euros la cual le durará como mucho un año, ya que al año siguiente ya le ha quedado pequeña. Por lo tanto, cada camisa que te compras tú, en tu hijo o nieto se multiplica por dos o por tres, sólo por el hecho de que tu hijo (o tu nieto) va creciendo y tu no, bueno a lo mejor te echas algún “kilito” de más o de menos pero en la mayor parte de los casos tu camisa te valdrá hoy y dentro de dos años, y de tres, …
• El precio siempre es importante pero en el mundo infantil a lo mejor no es tan importante. Me explico, una abuela o un padre con cierto nivel adquisitivo, no se fijará tanto en el precio si lo que quiere es regalar algo a su nieto o hijo. Si tu hijo va a un parque infantil y quiere un globo de esos tan “bonitos” con la cara de Piolín o del personaje que sea, el cual vale 5 euros, a lo mejor te parecerá que es un “robo” dicho precio, pero en muchas ocasiones ese globo se venderá a ese precio. Lo mismo pasa con la ropa, con los juguetes, etc.
• La figura de los abuelos es más que importante. A lo mejor los padres, y sobre todo en esta época de crisis, no están en su mejor momento económico y por tanto no podrán gastarse mucho dinero en sus hijos. Lo que también creo que está claro, es que en la mayor parte de los casos, te quitarás tú como padre o madre algún gasto en ropa o en complementos antes que quitárselo a tu hijos. Pero es que hay una “figura” que para los negocios infantiles es un “filón” y son los “abuelos”. Los abuelos en ocasiones son un “pozo sin fondo” que están para “malcriar” a los niet@s y para darles todo eso que los padres no pueden o no quieren regalar a sus hijos. De ahí que el abuelo, aunque éticamente o moralmente pueda ser algo reprochable, querrá regalar al niet@ el juguete o una cierta prenda de vestir “independientemente” de lo que cueste (todo dentro de un orden). Por tanto, es importante saber que en la mayoría de las ocasiones los abuelos miran menos el precio que lo padres.
• El aspecto sentimental (“capricho”) en los niños es mucho más fuerte que en los jóvenes o en los adultos. Los niños compran cualquier cosa. Cuántas veces compramos algo que sabemos que lo vamos a utilizar poco o que realemente no lo necesitamos??? Pues en el mundo infantil este tipo de compras se multiplica por 2, 3, 4, … Quiero decir, que cuando un niño de 6 años quiere algo, un juguete o una determinada zapatilla, el no comprarlo se hace más “duro” psicológicamente que cuando te lo pide tu hijo de 17 años.

Inconvenientes de centrarte en el mundo infantil:

• La “vida” de tu público objetivo es menor. Es decir un niñ@ antes o después dejará de ser niñ@ (obvio). Tu negocio infantil se podrá centrar en los bebés o niños desde que nacen hasta los 12 años aproximadamente (en líneas generales, la infancia va desde los 0 a los 12 años). Tendrás por tanto a unos clientes potenciales durante 10 ó 12 años, pero no mucho más. En cambio, un cliente con 24 años lo podrás tener 20 ó 30 años o incluso más. Esto tampoco tiene por qué ser así ya que en el mundo adulto también podrás ser más o menos moderno o vender por ejemplo ropa “joven”, la cual también se centrará en un público que te puede durar sólo 10 años, pero dedicarte al mundo adulto en líneas generales te puede hacer tener a un cliente durante más años.
• Las “herencias” son mayores en el mundo infantil que en el adulto. Es decir, que el abrigo que compraste a tu hijo de 8 años el cual está como nuevo cuando tu hijo tiene 9 años, pasará o lo “heredará” el hermano pequeño o el primo por lo que la necesidad de compra de este otro niño más pequeño es menor.

No quiero extenderme mucho más, pero creo que si estás bien posicionado, si tu estrategia no se centra en el “bajo coste” y si tienes bien definido tus productos, las ventajas que puede darte el mundo infantil son mucho mayores a los inconvenientes. Los márgenes en el mundo infantil creo que pueden ser mucho mayores y por tanto, los beneficios y la caja que puedes generar podrán ser superiores a la que te puedan generar otros segmentos.

Prueba de todo esto, es que muchas de las grandes empresas parece que son conscientes de esta situación y se han decidido por entrar en este mundo. Por ejemplo Inditex, una de las grandes empresas españolas y uno de los grandes grupos internacionales textiles, parece tenerlo claro. A través de Zara, con su marca de ropa infantil, “Kiddys Class”, o a través de su departamento de “Zara Home Kids”, dentro de Zara Home, el grupo de Amancio Ortega ha apostado fuerte por este segmento y por el negocio infantil.

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El Grupo Inditex, y según se anunciaba esta mañana, está dando todos los pasos necesarios para que una de sus marcas, Zara, empiece a comercializarse de forma online. Una estrategia bastante curiosa la que toma el grupo empresarial con sede en Arteixo, aunque muy interesante, ya que se ha sabido que su beneficio neto se ha situado, en el primer semestre del año, en un 8% menos al mismo período del año anterior.

Esta iniciativa, bastante importante para la compañía, se ve refrendada además por el aumento incansable del ecommerce a nivel mundial; algo que una marca multinacional como Zara no podía dejar pasar por alto. Además, debemos reconocer que es una alternativa interesante también para conseguir fundamentalmente dos cosas:

• Reducción de los costes. Algo que el Grupo Inditex ya tiene muy vigilado, pero gracias a la suplantación de tiendas por su tienda online podrá reducir los costes unitarios por prenda en hasta un 46%.
• El conocimiento de la demanda real y estratégica de cada producto dependiendo de cual sea el país del comprador de referencia. Algo que ayudará a los products managers de la marca a decidir también cuales serán los productos que han de llevar a las tiendas físicas de cada uno de los países o ciudades.

El incremento del ecommerce a nivel mundial se extiene a razón de casi un 50% más al año. Es evidente por tanto, que la idea de sacar tienda de Zara online, no sólo permitirá a la marca conseguir una reducción de costes sobre ventas sino que además será un motor financiero perfecto que ayudará actualmente a lidiar con los tiempos de crisis; en un futuro muy cercano podría ser hasta un motor de ingresos aún más potente que las tiendas.

Zara, que actualmente posee tiendas en 35 países, podría con este movimiento estratégico  definir un nuevo desarrollo de negocio basado en una gran capacidad productiva, tiendas en puntos estratégicamente situados de las ciudades más importantes del mundo y además la capacidad de gestionar una gran cantidad de demanda online a la que no sólo van a sacar partido mediante pingües beneficios sino también sabiendo las prendas y estilos más demandados del momento.

En la actualidad el Grupo Inditex ha sido capaz de desarrollar una estrategia productiva basada en el gusto, casi en tiempo real, de los productos más demandados en cada una de sus tiendas.

Pongamos un ejemplo. Si en el Zara de Kuala Lumpur se están vendiendo mucho un cierto modelo de vestido de noche, su fábrica de Arteixo lo producirá en masa para hacer un envío mayor a esa tienda y que no se queden sin stock para ventas; este proceso en la actualidad duraba el corto plazo de 6 días. Ahora podrán hacerlo en tiempo real. Era la evolución más natural de esta empresa.

Muchos han sido los críticos de que esta opción no estuviera disponible antes, empresas como El Corte Ingles ya lo tienen hace meses, pero es evidente que la dificultad técnica y, no podemos olvidar, la contable y administrativa son las que han hecho que este proceso se haya retrasado bastante en el tiempo.

Veremos como funciona su tienda online, aunque el lanzamiento de este servicio en sus seis países más importantes en ventas: España,Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal, promete y mucho.

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Perdón por la introducción algo árida pero creo que es necesaria para ilustrar el presente post. Desde el punto de vista microeconómico llamamos bienes inferiores o bienes Giffen (ver definición) a aquellos que tienen una curva de demanda con pendiente positiva, esto es que al aumentar su precio se incrementa su demanda y por tanto su elasticidad precio demanda es negativa. Son aparentemente singulares ya que se comportan de forma contraria a los bienes de consumo, que al incrementar su precio hay menos consumidores dispuestos a gastarse su dinero.
El primer comportamiento del bien Giffen fue detectado por Robert Giffen al observar la evolución del precio de la patata y su demanda en los periodos de depresión en Irlanda. El consumo de ésta se incrementó a pesar de que su precio aumentó.
De forma muy resumida la microeconomía establece un equilibrio de forma que todos consumimos mientras la utilidad marginal del bien que adquirimos es superior a su precio y a la utilidad marginal de otros bienes.
Veamos el ejemplo de una familia con un presupuesto de 100€, pudiendo elegir el producto A que vale 10€ y el B que vale 20€. Normalmente comprarán producto A mientras que su utilidad marginal sea mayor que 10€ y mayor que la mitad de la de B y luego producto B mientras que su utilidad sea mayor que 20€ y mayor que la mitad de A. Imaginemos que la unidad familiar necesita comprar 5 unidades y su decisión es 4xA+1xB. Al reducirse su renta familiar de 100€ a 80€ seguramente se producirá un trasvase de utilidad marginal de B hacia A ya que de otra forma la familia se quedaría sin prácticamente dinero incrementando la demanda de A y disminuyendo la de B. De la misma forma si el precio de A pasara a ser 15€ se produciría el mismo efecto.>
Como se habrán dado cuenta los bienes Giffen tienen que ser bienes inferiores, es decir no tienen bienes sustitutivos más baratos y además deben representar una parte relevante del presupuesto familiar.
Dicho esto parece ser que estamos asistiendo al crecimiento vertiginoso de los bienes Giffen de este siglo: las marcas blancas. Según la información de Nielsen AC, durante los dos primeros meses de este año la cuota de mercado de las marcas blancas se ha incrementado notablemente y en algunas categorías de producto se han producido incrementos de precio de las marcas blancas de hasta el 20%.
Pero además de las marcas blancas de la alimentación se me ocurren algunos tipos de negocios que podrían funcionar igual que un bien inferior, como podría ser Zara donde seguro que el ticket promedio por cliente les habrá bajado pero habrán captado clientela que antes se vestía en tiendas más caras. De igual forma estoy seguro que este año la marca de automóviles Dacia, filial de Renault fabricada en China que compite con los precios más bajos del mercado, será la alternativa más barata a quienes se les estropee su automóvil y quieran comprarse uno nuevo aunque en este caso el parque de vehículos de segunda mano hará que no sea la única alternativa barata, pero aún así seguro que sus ventas se incrementarán.

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Accedo a un estudio realizado por la consultora OC&C, que bajo el título “Price Perception” clasifica diferentes empresas de retail según la habilidad que tienen de hacer creer a sus clientes de que están vendiendo a precios de ganga, cuando realmente no es así. Y es que más importante que el precio que tengan realmente los productos que vendes, es el poder hacer creer al cliente que tu tienda vende los productos más baratos cuando realmente no es así…. si lo logras sostener esta impresión en el tiempo seguro que tte aseguras una ventaja competitiva importante respecto a tus rivales.

Cuadro Comparativo Percepción Precio Empresas Retail Electrónica:

Especialmente interesante la posición de Media Markt, donde queda claro que sus agresivas campañas de publicidad “Yo no soy Tonto” están consiguiendo vender a precios no tan baratos y que los clientes piensen que son de los más baratos del mercado. En cambio vemos como las tiendas de FNAC, són percibidas por sus clientes cómo más caras de lo que realmente són.

Cuadro Percepción precio Retail Moda Mujer:

En las tiendas de retail de mujer, destaca la buena posición de Zara respecto a H&M, su principal competidor, incluso es de destacar que dentro de la misma H&M, la marca tiene una mejor percepción de precio por parte de los clientes en el Reino Unido que por ejemplo en otros países como Holanda.

Conseguir que los clientes te perciban como más barato de lo que realmente eres no es tarea sencilla, pero parece claro que existen algunas herramientas de marketing para conseguirlo. Para empezar seguir el ejemplo de Media Markt, parece que repetir machaconamente de que eres el más barato surge su efecto. Igualmente parece interesante combinar dentro de una tienda precios de ganga en algunos productos de forma destacada con precios por encima de la media en el resto (poner productos con precios de entrada bajos en cada categoría y destacarlos). El entrono de la tienda influye, digamos que una tienda cutre o sencilla hace que el cliente te perciba cómo que eres más barato que si tienes una tienda al último diseño o en tus comunicaciones haces especial hincapié en que ofreces servicios de valor añadido (Podría ser el caso de Fnac) digamos que comunicar que ofreces un servicio especial y querer además competir con precios bajos te perjudica.

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Lo leíamos a través de markarina (excelente blog dedicado al marketing) y podemos encontrar más información en el comunicado de prensa del Grupo Inditex, donde anuncian que a partir de octubre, Zara Home, la firma especializada en hogar de Inditex con 174 tiendas y presente en 18 países, empezará a vender por internet en trece de estos países: Alemania, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Portugal, Reino Unido y Suecia.

La oferta por internet incluirá el catálogo de alrededor de 2.000 productos de todas las líneas presentes en las colecciones de Zara Home y Zara Home Kids, con los mismos precios que las tiendas, y serán entregados en casa de los clientes en un plazo máximo de diez días, pudiendo ser cambiados o devueltos en las mismas tiendas de la compañía.

Según la misma compañia, este movimiento en Zara Home no significa que el resto del grupo vaya a seguir los mismos pasos, con lo que podría seguir con lo que hasta ahora ha sido su política muy conservadora en este campo, lo que según muchos analistas ha llevado al mercado bursatil a subestimar una parte del potencial crecimiento del grupo, teniendo ante si una gran oportunidad de incrementar su valor y ventas si apostase decididamente por la venta por internet.

Aparentemente todo apunta a que este primer paso servirá de prueba para el resto del Grupo, aunque para poderlo implantar a nivel global, además de resolver problemas logísticos y de atención al cliente, antes deberá resolver inconvenientes como el hecho de que Zara vende a precios diferentes los mismos productos en los diferentes países donde está establecida.

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