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A raíz del post del otro día (ver “El caso Swatch“), me he puesto a buscar algo de información del Grupo Swatch, la primera sorpresa y agradable, es que The Swatch Group (en adelante TSG) es una empresa cotizada en la bolsa suiza, con lo que todos tenemos oportunidad, a parte de comprarnos un reloj, de convertirnos en accionistas.

La segunda sorpresa, es que TSG, no es sólo el fabricante de los relojes Swatch que todos tenemos en mente, sino que en cartera también tiene otras marcas, entre las marcas de lujo que tiene en cartera encontramos a Omega, Bréguet, Blancpain, Glashutte, Jaquet Droz etc, así las marcas de lujo en 2007 representaron el 37% de sus ingresos y el 47,5% de su Ebit.  En teoría este segmento de lujo tiene un comportamiento a cíclico aunque hay que destacar que probablemente dentro de las marcas de lujo, Omega (que representa el 26,3% del total de ventas) es una marca de lujo-bajo.

En el que podríamos consideran un segmento alto pero sin llegar a la categoría de lujo, TSG cuenta con marcas como Longines y Rado (14,8% Ventas y 15,4% Ebit). En la clase media, cuenta con marcas como Tissot, CK Watch, Balmain,Hamilton, Cetrina y Mido (que representan en su conjunto el 13,3% de las ventas y el 10,2% del Ebit).

Finalmente, la marca Swatch representa un 11,5% de las ventas y un 2,1% del Ebit. Y también cuenta con dos divisiones, una de producción y otra de electrónica. En total lo que son relojes representa el 79% de sus ingresos y el 76% de su Ebit.

Pero antes de seguir con los número de Swatch, mejor volver al caso de éxito y retomar los orígenes. Swatch fue creada en 1983 por  Nicholas Hayek y Ernst Thomke, con la fusión de dos fabricantes de relojes que estaban en quiebra y que les dió acceso a una cartera de marcas de relojes suizos y todos sabemos que su primera iniciativa, la creación de la popular marca de relojes Swatch fue todo un éxito comercial, sin embargo para entender bien la situación y el mérito, debemos retroceder algo más en el tiempo.

Hasta los años 60-70, la industria del reloj era una industria relativamente cerrada,  fuertes barreras proteccionistas de los gobiernos y un dominio absoluto de la industria por parte de los suizos que habían copado los principales puntos de venta de relojes (las joyerías). Sin embargo las cosas empezaron a cambiar cuando empezó la producción en masa de relojes que tecnológicamente ofrecían prestaciones similares pero tenían un coste muy inferior, cambiando totalmente los hábitos de compra y consumo de relojes. Un nuevo campo  y unas nuevas reglas  donde los suizos quedaron en fuera de juego.

Además los nuevos competidores, ya no eran fabricantes de relojes tradicionales, sino grandes conglomerados empresariales de electrónica con impresionantes economías de escala con los que no era precisamente sencillo competir.

La situación de la industria relojera suiza era dramática, en pocos años sus exportaciones cayeron  prácticamente a la mitad y el mundo estaba inundado de relojes digitales japoneses. Mientras los suizos se habían desarrollado una alta precisión en la elaboración de relojes  con materiales caros, los japoneses estaban haciendo relojes baratos de plástico.

Obviamente los suizos, podrían haber sido tentados a intentar competir con los japoneses con las mismas armas, de hecho era el camino fácil, pero en lugar de intentar producir mejores relojes digitales, buscaron la manera de reintroducir el reloj analógico en el mercado.

Las pautas eran claras, la primera y probablemente la fácil pero que no aseguraba el éxito, poder producir un reloj analógico barato hecho de plástico.

La segunda más complicada, lograr que este nuevo reloj llamase la atención de los clientes. Sin duda la estrategia de marketing fue brillante. Mientras que los relojes digitales eran relojes eminentemente funcionales (nada puede ser más fácil que leer la hora en un reloj digital). El enfoque fue sencillo pero rompedor, mientras los relojes digitales eran clónicos, Swatch digamos que hizo popular el concepto de coleccionismo de relojes para la gran masa. Series especiales, con diseños llamativos y lanzados para los diferentes nichos de la población. Los Swatch rompieron con  los relojes digitales, reintroduciendo el concepto de reloj - accesorio sobre el del reloj - funcional. (Sin duda se avanzaron bastante a su tiempo, porque hoy con un reloj en cada teléfono móvil, tiene poco sentido comprarse un reloj digital para llevarlo en la muñeca). (Yo hace años que no llevo ningún tipo de reloj).

En definitiva, el lanzamiento de Swatch, permitió a la industria relojera suiza, recapturar el segmento bajo, ganando una batalla que parecía totalmente perdida. Y el colmo de todo, es que ha conseguido que un reloj de 60 euros, con el paso dl tiempo incluso de revalorice y no es extraño ver como algunos coleccionistas pagan importantes cifras para hacerse con un modelo determinado.

Obviamente no es sencillo, pero el concepto y el éxito de Swatch, debería ser perfectamente aplicable a otras industrias que en muchos países occidentales se encuentran totalmente amenazadas bajo la presión de la competencia. Más que I+D, e intentar competir con las mismas armas, lo que hay que buscar es algo de imaginación y salir del camino que nos traza la competencia. No es fácil, pero tenemos muchos ejemplos en industrias totalmente en declive….¿o acaso había algo más deprimente y castigado que por ejemplo la industria del Circo a finales de los años 80?…. pues de esa industria en la que nadie hubiese invertido un euro, salió uno de los mayores éxitos empresariales….Le Circe du Soleil.(De este caso hablaremos otro día).

Pero bueno después de este paréntesis histórico que me ha quedado algo raro volvamos a las cifras de The Swatch Group:

(Las cifras son en mmilones de Francos Suizos (1 CHF = 0,65 euros)).

Bueno las cifras básicamente las pongo para los que os planeéis la opción de comprar acciones de TSG. La cotización se ha llevado un buen varapalo, cayendo de por encima de los 300 francos suizos la acción a los 139 actuales (buneo hoy ha cerrado a 127 CHF) y eso a pesar de que las cifras en los últimos años han sido buenas, y en el primer semestre del 2008 las ventas se incrementaron más de un 10% y el Ebitda también creció a doble dígito.

Probablemente la empresa se vera afectada por la crisis, así que seguramente es bueno esperar un poco o ir comprando muy pausadamente, pero es una auténtica maquina de generar cash flow, el dividendo está dando una rentabilidad del 3% (pero también es verdad que la compañía ha estado recomprando acciones) por lo que tienen potencial de subirlo o seguir recomprando acciones y sobretodo llama la atención el balance, muy muy robusto, los fondos propios representan el 72% del pasivo y la compañía tiene una caja neta de más de 1.000 millones de CHF. Vale la pena tenerla en el radar.

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