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ComScore. ¿Es fiable un sistema de medición de audiencias que no mide el tráfico móvil?

A finales de 2011 se anunciaba que ComScore había ganado el concurso convocado por la  Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) para durante 3 años realizar un sistema de medición de la audiencia en internet que iba a servir  de referente para la compraventa publicitaria en el mercado español.

En teoría ComScore ganaba el concurso por su tecnología híbrida propuesta para medir audiencias y que cuenta con un sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel.

En seguida que se implementó el sistema de medición de audiencias de ComScore empezamos a notar discrepancias con los datos que teníamos de tráfico de Google Analytics. Mes tras mes la medición de Comscore nos daba muchos menos usuarios únicos y visitas que Google Analytics. La verdad es que al principio no le dimos mucha importancia, pensamos que era una cuestión de tamaño y que posiblemente no eramos lo suficientemente representativos en el panel cómo para que ComScore afinara bien las visitas.

Preguntamos alguna gente del sector y la respuesta que obteníamos era que era normal que no tuviéramos las mismas cifras y que las de ComScore fueran inferiores porque sobretodo a nivel de usuarios únicos Google Analytics no lo medía bien ya que no podía distinguir cuando una misma persona se conecta desde casa o desde el trabajo. Es decir es el mismo usuario pero en teoría Google Analytics lo estaría contando como usuarios diferentes.

Aunque la explicación daban no nos cuadraba para explicar la diferencia en el número de visitas si nos encajaba para el tema de usuarios únicos, así que sin ser expertos en el tema lo dejamos correr.

Sin embargo, mes tras mes la diferencia entre los datos de Google Analytics y ComScore se iba ampliando inexorablemente. Lo que empezó como una pequeña diferencia en los datos de usuarios únicos del 5%, a medida que pasaban los meses se estaba convirtiendo diferencias abismales del 30-40%.

Un poco moscas, seguimos preguntando a gente que está en el sector sin obtener una respuesta clara, buscamos en Google y tampoco dimos con una explicación. Así que nos pusimos a buzear en las estadísticas de Google Analytics para ver si encontrábamos un motivo que explicara la diferencia entre la medición de tráfico de Analytics y ComScore. Y voliá la encontramos. Mes a mes, coincidiendo casi a la prefección el hueco de tráfico que teníamos entre Google Analytics y Comscore eran las visitas que recibimos en el blog desde dispositivos moviles. Google Analytics si las contabilizaba  y oh sorpresa los ranking se ComScore no ya que sólo contabilian visitas desde desktop.

comscore

Os adjuntamos una tabla para que veáis como ha evolucionado el tráfico que recibimos desde dispositivos móviles en Gurusblog según los datos de Google Analytics. A mayo de 2014 ya representaban el 40% del tráfico total.

Obviamente, cuando se adjudicó a Comscore el concurso para medir audiencias  a finales de 2011, el que no contabilizara el tráfico móvil no era un problema excesivamente grave, aunque la verdad tampoco había que ser un lince para intuir que el tráfico móvil iba a ganar peso de forma acelerada. Llegados a 2013 y 2014, que el sistema elegido como sistema de facto para medir audiencias en internet no contabilice entre el 30% y el 40% del tráfico clama el cielo.

No somos expertos en el tema, pero teniendo en cuenta que Google Analytics es gratis y que ComScore cobra un pastón al mes a cada medio para medir audiencias y teniendo en cuenta que sin tener que el tráfico móvil a nosotros las estadísticas de tráfico entre Google Analytics y ComScore nos encajan casi a la perfección ¿Para que hay que elegir un sistema carísmo para medir audiencias y ranking cuando tienes a tu disposición uno gratis que parece igual de fiable y que al menos no se olvida del 40% de las visitas? Yo lo veo como un simple intento de la industria de establecer algún tipo de barrera de entrada.

Se agradecen respuestas.

Por cierto cómo ha evolucionado la penetración de los dispositivos móviles en internet es una muestra más de lo rápidos que son los cambios en la red. Cómo bonus os dejo otro gráfico sobre las estadísticas de nuestro blog y que guarda relación también sobre cómo ha evolucionado la penetración de los dispositivos móviles: Nos referimos a como ha cambiado en sólo 3 años la cuota de mercado del browser con el que se navega.

En 2011 el claro dominador era el Explorer de Microsoft desde el que accedían al blog el 38% de las visitas, seguido por Firefox con un 27% de cuota y Chrome con el 24%.

navegador 2011

En 2014 el panorama ha cambiado radicalmente. Explorer y Firefox han perdido gran parte de su cuota de mercado y ahora domina claramente Chrome (Google) con el 43% de las visitas, seguido de Safari (Apple) con una cuota del 21%

tipo navegador 2014

Nota: Nos indican que ComScore ya está iniciando un medidor multiplataforma que en estos momentos estaría en fase de pruebas. Ya pueden ir acelerando porque el contrato se les acaba en diciembre de 2014.

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Conversación

5 comentarios

  1.    Responder

    entamos en agosto y todavía no han medido lo de junio… no solo miden mal y poco… además miden tarde jajajaj

  2.    Responder

    Si quieres saber de la Red, déjate de gastar en Mesas, Pliegos, Técnicos, Paneles… Y contrata al que más sabe con diferencia de años luz con el siguiente y ese tiene nombre propio Google.

    Para lo demás las medias verdades de “estadísticas” de Kantar con una muestra de 1.500 (que de aleatoria no tiene nada) se atreven a formular una hipótesis sobre la población.

    El problema es que el sector del Marketing/Compra de Medios/Publicidad, en este país son todos de letras puras, o más bien iletrados, y o nunca han oído hablar de la rama, de las matemáticas que trata con la Estadística o fueron a un “no curso” porque no saben que es la Alpha y la Beta de una hipótesis, que es una desviación estándar, una distribución normal o como se el intervalo de confianza, etc…

  3.    Responder

    ¿Desde cuando no tenemos una evolución en la medición de medios digitales e impacto? Hace años desde la salida de analytics el resto de competidores, ya sean gratuitos o de pago se han quedado parados. Nadie ha evolucionado lo suficiente para tener unas métricas reales del impacto de tu negocio y ninguna que sea capaz de medir un 360º de una marca o empresa.

    – Analytics para la Web y con carencias importantes.
    – ComScore y OJD para medios más tradicionales pero con serios fallos
    – Cada red social con su propio medidor. Facebook y Twitter.
    – Youtube con una medición truncada que ya se demostró que se podía falsear simplemente.

    Estamos en la época donde todo se puede medir, pero lo cierto es que nuestras mediciones cada día son de peor calidad.

  4.    Responder

    estos de comscore son una basura.

  5.    Responder

    Buenos días.

    La verdad es que el post se basa en un caso particular y, como producto de vuestra preocupación, deja de lado muchas cuestiones de extrema importancia.

    Lo principal a tener en cuenta es que el sistema elegido por la industria (concurso convocado por IAB y AIMC, con presencia en una Mesa de contratación de todos los sectores implicados en la industria y al que se presentaron tres ofertas) tenía como objetivo recomendar al medidor de referencia en España para la compraventa publicitaria. En el pliego del concurso se estableció la necesidad de un sistema híbrido de medición que tuviera en cuenta los datos censales (puros datos de analítica web basados en marcadores en las páginas) y los datos muestrales (los cuales se basan en un panel online de 20.000 usuarios a los que se instala un meter y en un panel offline de 2.000 usuarios), los cuales cualifican a la audiencia de un sitio web.

    Las diferencias de tráfico, por tanto, con sistemas censales (como Google Analytics) son evidentes, entre otras cosas porque hay que tener en cuenta el borrado de cookies. Con anterioridad al sistema de comScore (medidor “recomendado” por el sector, no oficial, ni único, ni exclusivo, lo que entiendo que elimina el argumento de la “barrera de entrada”) no tenía sentido hablar de “usuarios únicos”, sino de “navegadores únicos”.

    Es necesario precisar, además, que el sector trazó una “hoja de ruta” de cumplimiento de hitos por parte de comScore con un sistema de supervisión, y te aseguro que el trabajo ha sido desarrollado de manera puntillosa para que la compañía estadonidense cumpliera con sus compromisos.

    Por no extenderme más, la medición híbrida exige de por sí muchos esfuerzos por parte de los editores web (hay que marcar las páginas con el Direct de comScore o con un sistema compatible con su herramienta como Omniture) y de la propia compañía, que debe emprender desarrollos tecnológicos, testarlos y, finalmente, ponerlos en producción. Y la medición multiplataforma incrementa complicaciones si es que se quieren sentar las bases para hacer las cosas bien a futuro en un sector en continuo desarollo.

    La medición multiplataforma está disponible desde hace un par de meses, si no me equivoco, y será preciso vigilarla de cerca para que arroje datos más precisos.

    Pero por encima de ello te comento algunos aspectos vitales para la madurez de un sistema de medición:

    – Se trata de un consenso de mercado imprescindible. En TV, con Kantar, todos los canales se fían de una herramienta cuyo panel no controlan. ¿Cuál es la diferencia? Que un canal de TV no tiene una “herramienta censal” que le aporte sus propios datos.

    – El consenso se basa en las necesidades del sector, las cuales han de ser definidas con unas reglas de juego comunes para todos. La madurez de un mercado se define por el cumplimiento de los consensos, y es muy dañino ver en los diarios online las luchas de audiencia con fuentes distintas.

    – El sistema de medición online en España es de los más avanzados del mundo. Mira el UKOM en Reino Unido y podrás ver que no estamos tan mal como pareces dar a entender.

    – En España no se ha formado un grupo de empresas que paguen el sistema de medición, lo cual contribuiría a que no hubiera disensiones, sino que se ha intentado la ingente labor de poner de acuerdo a todo un sector.

    Espero haber aclarado alguna de tus dudas.

    Atentamente.


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