Al principio parecía democrático que muchos posaran con objetos prohibidos para la mayoría. Hasta que el lujo pasó de observador a actor: aquellos que decían ser seguidos por muchos deseosos de consumir pasaron de Instagram a sentarse en las primeras filas de los desfiles. La industria más detallista del mundo, obnubilada por la cantidad de “likes” más que por la calidad de la foto o el tipo de seguidor, comenzó a regalar o prestar looks a todo quien tuviese muchos fieles y se expusiese todo el día.

Un especialista en marketing en Nueva York cuenta que sus clientes, marcas de lujo, se están cuestionando calidad vs cantidad de seguidores y asegura que:

“El lujo busca volver a su antigua actitud de discreción y privacidad porque es difícil sostener sus precios con tal exposición”.

El producto ha comenzado a popularizarse y decae su valor. Hace pocos años, sostiene una editora de Condé Nast, incluir un artículo de lujo en una revista tenia una condición:

“sólo se puede mezclar con productos de su nivel pero llegaron los influencers y te lo ponen con pijamas de polar, camisetas baratas, helados y cremas del supermercado.”

Un poco de historia.

Una visita al Museo Balenciaga en Getaria me ha llevado a reflexionar: ¿cómo hemos cambiado tanto?

En sus archivos vemos las órdenes de pedidos de sus clientas que, en desfiles privados, marcaban los modelos elegidos y que la Casa Balenciaga confeccionaba en su talla, tejido y color de preferencia. Pagaban un precio por ser únicas y la exclusividad era el pilar del lujo. El resto del mundo, quienes no podían pagarlo, copiaban a las estrellas de cine o a las modelos de revistas. Algunas revistas, como Burda, venían con patronaje incluido para que el público pudiese copiar la alta costura. (La publicación fue fundada en 1949 por Aenne Burda, una visionaria que hizo de una empresa familiar un servicio para costureras publicado en 16 idiomas).

A finales de los 40, después de la segunda guerra mundial con la llegada masiva de barcos con inmigrantes desde Europa a América.

Las máquinas de coser Singer abarrotaban sus bodegas. Familias enteras se  movían desde el viejo continente desbastado por la guerra, necesitaban un nuevo inicio porque la guerra los dejó sin oportunidades y con hijos que alimentar. Muchas mujeres y algunos hombres tenían el oficio de coser desde niños, aun sin hablar la lengua del país al que llegaban coser les daría de comer y esa razón tan lejana y no tanto  hacía al mundo entero copiar y copiar estilos,  peinados, maquillajes y acortar o alargar la falda según los maestros de la moda desde París  disponían.  Cosían sin descanso y lo copiaban todo con una perfección de alta costura.

Hoy, sólo hay que pasearse por tiendas de ropa para ver los resultados. Quienes copiaban, ¿hacían algún mal? No. ¿Era ilegal? Claro que no. Se entendía que el lujo estaba para inspirar. Hasta hace muy poco las revistas de moda cumplían el rol que hoy asumen los influencers: eran aspiracionales para unas y caprichos para otras que viajaban y compraban originales.

Cuando las marcas detectaron la copia sistemática de sus colecciones -antes de que estas mismas llegasen a la venta- prohibieron que las revistas publicasen sus diseños mezclados con marcas low-cost.

“Era comprensible. Ellos crean, investigan, invierten millones. Gastan fortunas en promover sus prendas, en abrir tiendas y showrooms”, cuenta una editora de Condé Nast: “Y no iban a soportar mezclarse en con copias de sus piezas.”

Pero el lujo ha revertido la estrategia y hoy sigue los pasos del sector low-cost en el infinito mundo de oportunidades de las redes sociales.

El low-cost es hoy el mismo elemento necesario que fueron las costureras de la posguerra, quienes copiaban los patrones de la alta costura. Y sus clientes no son clientes que pierden las grandes marcas. Los que sí consumen lujo seguirán comprando el bolso original. Desde el consumidor que puede pagar y valorar el diseño y la calidad hasta quien ahorra para llegar al producto buscan el original. No veinte parecidos.

Pagar cinco mil euros por un bolso que llevan todos en versión imitación no ayuda. El consumidor comienza a preguntarse el valor de lo que paga. De exclusividad, poco queda. Resulta inevitable sentir que la industria del lujo se ha equivocado al cargarse herramientas indispensables para justificar sus precios: el misterio y la discreción.

Las marcas de lujo fueron acercándose también a marcas low-cost, como H&M y sus colaboraciones con Balmain, Cavalli, Lanvin, y Versace. La expansión del lujo llevó a abrir tiendas en sitios impensados, con la necesidad de llegar a nuevos compradores y, en consecuencia, más visibilidad. No quedó otra que salir de la burbuja. Las redes cumplen su función: gracias a ellas hoy todos saben qué es el  Boy, Neverfull, Lady, etc.

Pero aquí, justamente, está el problema pues producir cantidades muy grandes: pone lo artesanal en duda. Lo que era hecho a mano por artesanos justificaba el precio. Pero comienza a acabarse: al hacerse imposible producir para tantas tiendas desde talleres propios, se han comenzado a tercerizar en proveedores que también producen falsificaciones. Este voraginoso aumento de producto y ventas ha contribuido, de modo inconsciente, al crecimiento insolente del deseo por las copias.

Una visión  cortoplacista

Usando muy mal el recurso del deseo que les pertenecía por tradición, las marcas de lujo han ganado un público poco fiel, el “new rich”. A cambio, corren el riesgo de perder al cliente que los ha hecho únicos, el cliente que ha pagado durante años veinte mil euros por piezas que tienen un coste de fabricación muy inferior.

Lo positivo es que los pocos creadores que quedan a medida han empezado a recuperar clientes que no se dejan seducir por el nuevo lujo. Lo negativo es que crecen y se perfeccionan las falsificadores (según los últimos datos sus ganancias superan a las del tráfico de drogas).

A los clientes tradicionales no les hace gracia pagar precios premium para uniformarse con consumidores de lo masivo. Para ellos, el lujo deberá volver a una estrategia de discreción que justifique el precio de la exclusividad. El tiempo lo dirá.

  1. Es cierto que los influencers hoy en día funcionan muy bien, pero ojo, por que hay que aprender a distinguirlos por que hay mucha gente intentando sacar provecho de la situación!

  2. Los influencers están de moda eso esta claro, te hablan de belleza, promociones en marcas, tratamientos, trucos de belleza, hacen comparativas entre marcas sobre todo en cosmética, hauls de moda e incluso de hogar, etc. La gran mayoría son amantes de la moda y los productos de belleza y amplios conocedores de este campo pero como bien se ha dicho hay que ir con ojo con los nuevos influencers y saber quien es serio y quien no porque algunos se aprovechan de la situación.

  3. Ser influencer está sobre valorada, los seguidores en las redes sociales no designan la influencia en la población. A mi sesión de hotmail llegan mil correos y sólo me interesan los de una chica que no tiene seguidores, siempre da opiniones que a mi sí me influyen, esa es la diferencia.

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