Hace tan sólo un par de meses asistí­ a una sesión de IESE en Madrid dentro de sus encuentros sectoriales bajo el titulo 1er. encuentro de publicidad interactiva. La sesión lejos de ser un clásico deambular de personajes más o menos prestigiosos dentro de sus empresas, sirvió para poner en tela de juicio muchos aspectos que, no por conocidos, ponen la voz de alerta al modelo publicitario actual.

La efectividad publicitaria tal y como se ha ido midiendo en los últimos decenios esta en entredicho, conceptos como conocimiento, preferencia, asociación y recuerdo de marca, clásicos conceptos marquetinianos son ahora mas que nunca motivo de controversia por los nuevos canales que han ido apareciendo desde la década de los noventa.

Uno de los datos más relevantes en esta segura revolución es el cambio drástico de consumir los medios por parte del target más joven y a la par inmediato target consumidor por excelencia, que es el segmento formado por personas comprendidas entre los 14 y 24 años. Si observamos porcentajes nos damos cuenta que según EGM, en su ola del segundo acumulado móvil del 2005, el 73 % de los mismos consumen Internet, en contrapartida el mismo target consume un 58% de prensa, un 69 % de radio o tan sólo un 11 % de cine. Del mismo modo un 86 % de los jóvenes ven televisión, pero es aquí­ donde se disparan todas las alarmas ya que según la prestigiosa empresa Millward Brown desde el año 2003 en sus estudios anuales de mass media dan cifras de consumo de horas de Internet muy superior a la de televisión.

Del mismo modo según el estudio mediascope de la EIAA a la pregunta ¿que actividades dejas de realizar para estar en Internet? el 46 % de los consultados contestó ver la televisión y en segundo lugar con un 34 % la respuesta fue “dejar de hablar por teléfonía.
Estos datos deberí­an hacer reflexionar a los directores de marketing a la hora de confeccionar su mix de medios, pero el desconocimiento y la falta de atención a estos indicadores hacen decantar la balanza a la manera tradicional de realizar las planificaciones de medios y los resultados que a priori podrí­an parecer buenos no lo son tanto por no utilizar la fuerza del cross media on/off line.

Palabras como advergaming, podcasting, contextual link, click trough, post impresión todaví­a están lejos de la analí­tica marquetiniana, pero en cambio muy cerca de una sociedad que avanza de manera inexorable hacia esta nueva dimensión global.

[tags]publicidad interactiva, mix de medios, IESE, consumo internet gente joven, modelo comunicativo [/tags]
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