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El valor de la marca en tiempos de crisis

valor de las marcas

Existen evidencias de que la fuente del valor de marca se está asentando sobre características diferente en los últimos años debido al cambio de preferencias, valores y hábitos de consumo.

El valor de la marca es menos volátil que el valor de las acciones de su propia compañía. Esta posición equivale a suponer una menor variabilidad del valor de la marca aún en tiempos de crisis. Sin embargo, este supuesto de menor variabilidad de valor de las marcas no está exento de contradicciones.

Existe la postura opuesta que es la marca es un activo más arriesgado o voluble que las acciones y el resto de los activos tangibles o financieros de la empresa, debido al no tener un mercado para su compra-venta tienen riesgo de iliquidez.
El supuesto de menor volatilidad respecto al valor de otros activos es difícil de contrastar por:
– No existe un mercado para las marcas, de manera que la volatilidad de su valor no puede observarse de la misma forma que el precio de un acción.
– No existe consenso en medir el valor de una marca, con lo cual carece de sentido medir la volatilidad.
– El valor de la marca está asociado a la suerte del negocio y de la economía.

Muchas marcas están posicionándose y adoptando estilos de comunicación compatibles con los valores de la “economía en crisis”: la autenticidad, el rechazo a lo superfluo, la responsabilidad, transparencia, simplicidad, discreción y solidaridad.

Una característica que comparten las marcas es el hecho de que se muestran como son, ni líderes, ni mejores, ni sofisticada, sino más bien auténticas. Este proceso se puede considerar “humanización” de las marcas y en parte ha sido provocado por la llegada de las redes sociales. ¿Y cuál es la explicación psicológico de este fenómeno? El hecho de que por “diseño” los seres humanos encontramos muy difícil establecer una relación cercana con otras personas que intentan ser perfectas, sin debilidades ni defectos.

Podemos establecer una receta universal que asegure el éxito de la gestión de marca ante el periodo de crisis, existen aspectos clave:
– Generar confianza no solo a través de transparencia, y sobretodo, la gestión de comunidades en las redes sociales, sin intentar esconder o acallar las voces disconformes.
– Mostrar responsabilidad en la utilización de recursos, en el estilo y contenido de la comunicación, en el producto o servicio y en la experiencia.
– Mostrar sentido de justicia, reconocer los errores y comunicar las medidas para corregirlos, ser honesto en las promesas de marca y en la ejecución del servicio.



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