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Gran Consumo: 2014 año de transición… y lo que nos espera

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Como comprenderéis no dispongo de una bolita de cristal que me diga qué ocurrirá en el sector en este año 2014. Sólo la observación, el análisis de los movimientos de operadores que han acaecido en los últimos tiempos en el sector, los avances tecnológicos, la situación demográfica y su esperanza de vida, la situación política y económica de nuestro país y especialmente la gestión económica de nuestra Administración Pública nos pueden acercar a vislumbrar el futuro más próximo.

En el plano económico general, parece que empieza a haber signos de reactivación. Nuestro PIB ha dejado de decrecer y ha cambiado tímidamente de tendencia. Las últimas noticias sobre el desempleo parece que predicen también este cambio (aquí). Habrá que esperar a que se confirmen estos incipientes datos durante el primer semestre de 2014 para ver si realmente hay “brotecillos verdes”.

Respecto al sector de Gran Consumo empiezan a llegarnos los primeros análisis con las perspectivas de crecimiento para el ejercicio y éstas empiezan a apuntar a un crecimiento minúsculo, prácticamente plano. Kantar ya nos anticipa crecimientos de volumen de 0,5%, frente al 0,3% del 2013 (aquí). Si pensamos que el número de habitantes en España viene decreciendo en los últimos años y que las proyecciones a 10 años vista apuntan a un descenso del número de residentes de 1,1 millones, las perspectivas de crecimiento de volumen en el sector habría que ponerlas en cuarentena.

 

 

 

Si a esto unimos que la marca de distribuidor seguirá creciendo, que las grandes marcas intentarán disminuir el diferencial de precio con aquellas, que la cuota de participación en el mercado de enseñas que practican precios bajos seguirá aumentando y que el consumo extradoméstico (el que los clientes realizan fuera del hogar) ya ha vuelto a crecer, tampoco podemos esperar un aumento de la cifra de negocio.

Los más optimistas esperan un crecimiento del consumo gracias a la mejora previsible del crédito a familias y empresas. Esto es bastante improbable que se produzca, ya que las entidades financieras están inmersas en sus propios planes de viabilidad, en su desapalancamiento y en el cumplimiento de las exigencias de recursos propios o de garantía de Basilea III. Algunos piensan que las entidades recapitalizadas por el Estado (la banca pública, pues eran casi todas Cajas de Ahorros) podrían abrir el “grifo”, pero éstas tienen compromisos adicionales que cumplir por su recapitalización. Así que difícilmente veremos una expansión del crédito poderosa, salvo la necesaria para cubrir la voracidad de nuestra Administración, ya que ésta necesitará en 2014 unos 244.000 millones de euros (aquí) para cubrir sus vencimientos y déficit del ejercicio.

El desapalancamiento del sistema financiero se viene produciendo mayormente por la vía de la reducción del activo (ventas de activos y disminución de crédito) y por acumulación de beneficios no distribuidos, pero este es el camino lento. Nuestros gobernantes podrían haber optado por la vía de la capitalización de sus recursos propios, pero para ello había que reconocer antes las pérdidas ocultas que la burbuja del “ladrillo” y su financiación acarrearon (promoción, construcción y compradores de viviendas) y promover la entrada de capitales con beneficios fiscales para los potenciales inversores. Pero esto suponía reconocer unos de los mayores errores de intervención de nuestros gobernantes nacionales y europeos, del BCE,… y poner en riesgo el poder de nuestros políticos y los que manejan los hilos de nuestras entidades financieras.

En resumen, sin corregir el déficit de fondos de nuestras entidades financieras difícilmente va a ocurrir una expansión de crédito a corto plazo. Así que los bienes duraderos que se venden en nuestros establecimientos seguirán a merced de la reposición por desgaste o rotura, no por el cambio caprichoso que se producía en las épocas de bonanza o por la entrada de equipamiento en los nuevos hogares. Les recomendaría a las pocas cadenas que han quedado dedicadas a la venta de Bazar (ligero y pesado) y a los grandes operadores que mantienen aún estas secciones en sus hipermercados que practicasen una política de “siempre precios bajos”, pues las ventas de impulso por cambio tecnológico actualmente están bajo mínimos y se acude a estos establecimientos por necesidad de reposición.

La renta en manos de nuestros clientes producto de su trabajo o de su inversión no parece que vayan a sufrir tampoco una expansión acelerada. El exceso de oferta de mano de obra, la capacidad excedentaria de producción y la reforma laboral tienen contenidos los salarios. Por otro lado, las subidas generalizadas de impuestos que vienen impulsando todas las Administraciones y algunos copagos introducidos también detraen parte de su renta. Para que se produzca un aumento apreciable de renta en manos de nuestros clientes, las tasas de desempleo deberían disminuir de forma importante y los impuestos que gravan al ciudadano (nuestros clientes) disminuir.

Tampoco que en una familia aumenten las rentas que perciben no significa directamente la vayan a destinar a consumir, sino que la dedican en primer lugar a pagar deuda, a ahorrar ante la incertidumbre sobre el futuro de sus rentas, de las pensiones, de las prestaciones sociales,… y al más que predecible aumento de impuestos con los que nuestros futuros gobiernos nos dispensarán. Cuando hablan nuestros políticos de reforma fiscal, significa recaudar más, y esto a fin de cuentas es dejar menos efectivo en los bolsillos de nuestros clientes.

Así que ni el crédito, ni la actuación de nuestros políticos en su labor de administración, están por ayudar a que el consumo crezca de forma rotunda en los próximos años. Ni dejan de extraer dinero de nuestros bolsillos, ni se comprometen a reducir su gasto, ni ofrecen seguridad en su proceder a futuro.

Con este panorama, el 2014 se nos presenta como otro año más de tránsito o de travesía del desierto. Lo que ocurre es que muchos operadores están esperanzados en el cambio, en el relanzamiento del consumo, pero es que no se han dado cuenta aún de que las condiciones del “terreno de juego” han cambiado. Hay nuevas reglas, nuevos hábitos de consumo que adoptaron nuestros clientes y éstas no van a cambiar fácilmente. Así que mi recomendación es que se adapten a los nuevos tiempos, si quieren permanecer a largo plazo en la mente de sus clientes.

Francisco Fernández Reguero.

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