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Las grandes marcas tiran piedras contra su tejado

grandes marcas

Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada vez uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con el shopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.

Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloriaesto es lo que pensé.

Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:

El precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si  las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas, según el análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el diario ABC(recomiendo su lectura).

La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,… por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,… Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).

Si como dicen los fabricantes, los distribuidores estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?

Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (ver explicación aquí):

Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida

Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden ver aquí y aquí dos artículos anteriores publicados sobre Alice). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?

Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.

Francisco Fernández Reguero.
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8 comentarios

  1.    Responder

    Quizas porque en estos paises el rollo macabeo de los listing fees, aportaciones para catalogos, aniversarios deveteaseberque y otros conceptos encubiertos con estraños nombres que no son otra cosa que impuestos revolucionarios pasaron hace tiempo a la historia y cada vez aplican más criterios de precio neto, ser más competitivos y ofertar mejor que la competencia (exactamente lo que hace Mercadona)

    Un saludo

  2.    Responder

    Estimado Sr. Francisco Fernández Reguero.

    ¿Podria no utilizar anglicismos, cuando el idioma castellano es tan rico en denominaciones varias?. En lugar de shopper se puede utilizar otra mas normal como comprador, comercial, intermediario, etc.

    Empiezo a estar un poco arto, no por usted si no en general, del mal uso que hacemos de los anglicismos para parecer mas …, no sé. Y además de usarlos mal, los pronuncian peor. ¿Que es un coacher, tal y como lo pronuncian en una cadena de televisión?

    Gracias.

  3.    Responder

    Quicir que he escuchado muchas veces el comentario clásico de que el fabricante hace pagar al consumidor su publicidad mientras que lo que hace pagar el fabricante al consumidor son todos los atipicos que intervienen en la construcción del precios.

    Saludos

  4.    Responder

    Como especialista en distribución alimentaria deberia saber que las políticas de atipicos son muy diferentes en los productos de marca blanca respecto a la marca fabricante siendo frecuente la solicitud de inclusiones en catalogos, folletos, promociones especiales (i,e Productos a 1€ Alcampo) y otros servicios especiales que el fabricante debe abonar religiosamente. Asi que para un fabricante a veces es complicado ofertar precios similares a los que se ofertan cuando se habla de marca blanca siendo las politicas de precios del distribuidor dispares en cuanto al net net net y las piramides de descuentos que cobran desde hace años muchos grandes grupos.

    Ese es quizas el exito de Mercadona que ha eliminado esa pleitesia a la que se veia abocado el fabricante para rentablizar un producto desarrollando una politica de precios net net net y eliminando de en medio cualquier atipico o incremento que termine repercutiendo en el PVP final del consumidor.

    Un saludo

    1.    Responder

      ¡Hola Josep!

      Muchas gracias por tu comentario.

      Los atípicos, los distintos conceptos que conforman la plantilla de descuentos que cada año negocian fabricante y distribuidor, han llegado a estar fuera de los límites razonables. Pero pienso que cada distribuidor ha querido introducir en cada concepto de la plantilla unos valores diferenciales que creía que tenía frente a otros, o el valor añadido que aportaba al fabricante frente a otros operadores y que éste debía retribuirle.

      Hace pocos días, realicé un listado aproximado de todos estos conceptos (unos 15) que se materializaban en descuentos sobre tarifa (en factura o diferidos) para que una empresa “novata” de envasado de aceites los tuviese en cuenta a la hora de realizar sus escandallos. Les expresé que a la hora de negociar la plantilla de condiciones con un distribuidor le expresaran bajo qué modalidad querían operar, si a coste neto o bajo una estructura de descuentos. Lo cierto, y es lo que tiene que hacer todo fabricante, es que tienen que quedar escandallados en su tarifa, de forma que el resultado final fuese el mismo para el fabricante. Había una diferencia no valorada que tenía un coste, tanto para fabricante como para distribuidor, cuando no se trabajaba a neto-neto, era el control administrativo y la pérdida de tiempo que suponía.

      Esto, visto desde los que no trabajan en el sector, les puede parecer un disparate, y para mí lo es. Lo único que hace es enrarecer las relaciones.

      Tanto distribuidor como fabricante tienen un objetivo, su rentabilidad, que es la única que les hace perdurar en el mercado. Tanto uno como otro, cuando no son capaces de aportar valor diferencial con su producto en su relación con sus clientes para que éste pague un plus de sobreprecio, estarán condenados a desaparecer.

      Saludos. Paco.

    2.    Responder

      Gracias por tu comentario Josep.
      Hace años que predico en el desierto. Esa cascada de descuentos lo único que hace es engordar los costes de administración para su control, puesto que en definitiva el proveedor te hace un traje a medida y quien no lo lleva confeccionado es porque no lo conoce en profundidad.

      Lo cierto es que salvo Mercadona, la mayoría de la Gran Distribución de supermercados necesita más de un 28% de margen sobre ventas (incluidos todos los conceptos: margen, atípicos,…) sobre ventas para ganar el primer euro.

      Un cordial saludo. Paco.

    3.    Responder

      Apreciado Francisco:
      Se nota que tu background viene de Dinosol, así le ha ido a Cashdiplo y sus banderas hermanas.
      Las marcas de fabricante, con coherencia y moderación, generan riqueza, I+D+I, margen para todos, diferenciación y posibilidad para escoger al consumidor, y, sobre todo, crean empleo, mucho más que el de MDD.
      Pregúntate por qué Anged y Asedas vetaron el famoso informe del servico de esudios del BBVA que defendía la idea de que el traspaso de marcas de fabricante a MDD habían generado más de 200.000 desempleados en la última década.
      Pero bueno, lo mejor es la idea surrealista y anticuada de que sea el shopper el que escoja por ti como consumidor, el shopper siempre es más listo y más inteligente que cada uno de nosotros cuando vamos a comprar un detergente o un refresco. Por cierto, si Noruega, Suecia, Estados Unidos o Alemania están mucho más adelantados que nosotros en TODO, ¿por qué el porcentaje de MDD es mucho menor que el que ahora tenemos en España?


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