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La inversión publicitaria. Caída del 10% en 2013 y crecimiento del 1,3% para 2014

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Empecemos con las malas noticias. Según el índice i2p, que elabora Media Hotline para Arce Media y Auditmedia. Para este año, la previsión es que la inversión caiga un 10,4 por ciento, frente al retroceso del 18 por ciento que experimentó en 2012. El descalabro es absoluto, si tenemos en cuenta que al inicio de la crisis la inversión en publicidad en España era de 7.718 millones de euros y en 2013 la cerraremos en 3.416 millones de euros. Una caída del 44% que nos lleva a niveles de inversión en publicidad del año… bueno ni se sabe.

Los 3.416 millones de euros con los que se espera cerrar el 2013, juegan con la hipótesis que tendremos un cuarto trimestre que salvará la tendencia negativa ( caída de sólo el 3% respecto 2012) que llevamos acumulada en los 9 primeros meses con una caída de la inversión publicitaria del 12,9%.

La inversión publicitaria volverá a crecer en 2014, un 1,3 por ciento, tras haber encadenado tres años consecutivos de caídas, según el índice i2p, que elabora Media Hotline para Arce Media y Auditmedia. Para este año, la previsión es que la inversión caiga un 10,4 por ciento, frente al retroceso del 18 por ciento que experimentó en 2012.

La buena  noticia, es que según ip2, para 2014 espera o estima que el mercado publicitario vuelva a crecer aunque sea un modesto 1,3%.

Respasamos la estimaciones realizadas otros años por ip2, y aunque hay que reconocer que son buenos radiografiando el sector de la publicidad, cómo oráculos no les ha ido especialmente bien o han tenido siempre un sesgo algo positivo con respecto a lo que ha acabado siendo la cruda realidad.

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Crucemos los dedos y esperemos que al menos la inversión publicitaria tenga un comportamiento similar al 2010, último año que mostró  tasa de crecimiento aunque estaba influenciado porque era año de Mundial de Fútbol. Obviamente no hace falta decirlo que después de caer a prácticamente a la mitad, una recuperación de la inversión en publicidad del 1,3% no puede considerarse un brote verde, sino con suerte un hemos tocado fondo y aquí nos quedamos.

 

Según Enrique Yarza, el responsable de i2p, “hoy por hoy, muy difícil” volver a los niveles de inversión de 2007, ya que “todas las perspectivas” no apuntan a crecimientos del PIB “como en aquella época”, sino a “crecimientos muy bajos” para los próximos años. Además, ha indicado que España tiene un elevado volumen de deuda “y eso hay que pagarlo”, así como que el mercado publicitario ha cambiado con la llegada de Internet, que permite hacer “con menos dinero otro tipo de comunicación”.

TELEVISIÓN E INTERNET, LOS QUE MEJOR SE COMPORTAN

Por medios de comunicación, en los nueve primeros meses del año la caída de la inversión ha afectado a todos los medios, incluido Internet (sin tener en cuenta la inversión que las empresas destinan a buscadores como Google). Las mayores caídas se han registrado en los dominicales (un 26,5%), revistas (un 20%), prensa (un 18%), exterior (un 13,6%), radio (13,1%) y cine (13%). Mientras que los que menos han descendido han sido Internet (4,5%) y televisión (11,2%).

Para el conjunto del año, se prevé que todos los medios vean recortada su inversión, aunque menos que la caída que han sufrido en los primeros tres trimestres, con caídas en los dominicales del 22,8 por ciento, revistas (18,5%), prensa (15,8%), radio (11%), exterior (10,9%), cine (10%), televisión (7,8%) e Internet (3,3%).

Ya en 2014, se espera que todos los medios, salvo los escritos, vuelvan a número negros, con aumentos de la inversión del 6,8 por ciento en el caso de Internet; del 3,3 por ciento, la televisión; del 1,5 por ciento, el cine; del 1,3 por ciento, exterior; y del 0,8 por cieno, radio. Mientras, la inversión retrocederá un 7,4 por ciento en los dominicales; un 4,7 por ciento en prensa y un 4 por ciento en revistas.

Todas estas subidas y bajadas de la inversión dejarán un panorama distinto en el reparto de la inversión que cada medio acaparará. Así, en 2014, aunque la televisión, prensa e Internet se mantendrán en cabeza en cuanto a volumen de inversión, su cuota habrá cambiado. La televisión tendrá el 47,5 por ciento de la inversión publicitaria (frente al 46,6% en 2013); la prensa, el 16,3 por ciento (frente al 17,3%) e Internet el 11,2 por ciento (frente al 10,6%). Estas previsiones no incluyen lo que los anunciantes destinan a promocionarse en buscadores.

El resto de medios convencionales se repartieron el 25 por ciento restante de la inversión publicitaria, manteniéndose la radio, exterior y el cine con la misma proporción que en 2013, un 9,3%, un 7,7% y un 0,5%, respectivamente; mientras que revistas y dominicales perderán cuota, hasta representar el 6,2% y el 1,3%, respectivamente.

MENOS MARCAS INVIERTEN

En el nuevo panorama publicitario que se ha abierto a partir de la crisis económica, han desaparecido un 5,3 por ciento de las marcas que se anuncian en el conjunto de los medios (de enero a septiembre). La salvedad a esto es Internet y la televisión, en donde se anuncian más marcas, pero los que se anuncian invierten menos, un 8 por ciento, porque anunciarse es más barato, según ha explicado Yarza.

Por sectores de actividad, la mayoría ha descendido su presencia en medios, excepto el sector salud, que ha aumentado su inversión un 10,3 por ciento, y el de los seguros. Los que más han recortado su presupuesto han sido los sectores de decoración, hogar, arte y espectáculos, moda y complementos y automoción.

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1 comentario

  1.    Responder

    Creo que se debería atender también a lo que cuesta ahora hacer publicidad y a lo que costaba antes. No creo que sea justo comparar valores de 2013 con valores de 2007. Sí sería interesante analizar número de impactos por euro invertido.


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